Jorge González

Aunque tú no lo sepas, si entre tus funciones figura la experiencia de cliente, estás en el negocio de cambiar el comportamiento de alguien.

Puzzle como analogía de la diversidad de factores que influyen en la experiencia de cliente

Cuando hablamos de mejorar la experiencia de cliente de una marca, todo importa.  En el momento de decidir, las personas (tus clientes) no sólo están bajo la influencia de la información que les has proporcionado y la que han obtenido de otras fuentes, los méritos de tu producto/servicio y los deméritos de tus competidores, sino que también, otras fuerzas como el contexto, su estado de ánimo, sus hábitos, sus emociones y una diversa multitud de  factores más, influyen decisivamente en sus preferencias y elecciones.

En el post de hoy me voy a centrar en uno de esos factores que raramente se menciona en el ámbito corporativo y que son las creencias (beliefs) de los clientes. Es un hecho: muchas marcas constatan como sus esfuerzos por mejorar las experiencias de sus clientes fracasan estrepitosamente por no prestar suficiente atención a las creencias e intuiciones de estos.

Gracias a la economía conductual -la ciencia que estudia el comportamiento de las personas y los procesos en los que incurren para tomar decisiones, sabemos que nuestros juicios iniciales se basan en intuiciones-, que en palabras de Daniel Kahneman (uno de los padres de la disciplina) nos proporcionan impresiones, intenciones y sentimientos instantáneos de manera infatigable.

Estos juicios, modulan nuestras vivencias. Lo que explica porqué muchas de nuestras elecciones (desde lo que comemos, hasta lo que leemos) están basadas en ideas preconcebidas. Esta realidad, sugiere claramente que antes de empezar a diseñar la experiencia de cliente de una marca, sus responsables deberían preguntarse de qué manera/s pueden cambiar ideas preestablecidas, o impulsar nuevas creencias.

De la misma manera que el efecto halo nos hace juzgar a alguien por uno de sus atributos (acciones pasadas,  forma de hablar, de vestir…), muchas personas juzgan un libro por su portada. Es una triste realidad: lo que importa es el interior, pero el exterior se ve antes.

¿Vives en chalet y te sientes inseguro? Coloca un cartel de una empresa de seguridad y unas cuantas cámaras falsas, y verás como disuades a los ladrones. Añade un poco de amarillo a tu refresco de lima, y verás como a tus clientes les sabe más a limón. Los detalles importan. Mucho.  Una presentación deliberadamente diseñada para provocar una creencia positiva, es un paso esencial para generar una experiencial de cliente diferenciada, relevante y significativa.

Por increíble que parezca, una simple palabra puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso de un nuevo producto. Piensa en los yogures que les compras a tus hijos y en los miles de millones de casei inmunitas que contienen. Deben de ser muy buenos por lo que cuestan… O eso es al menos lo que crees.

Piensa ahora en las barritas de cereales que te comes entre horas. Tienen proteínas, lo cual es bueno… Y demasiado azúcar, pero tú, crees otra cosa. Destacar los aspectos positivos de un producto, ayuda a los clientes a sesgar favorablemente su juicio sobre el mismo, independientemente de que los aspectos negativos sean muchos más. Coca-Cola: Siente el sabor… Y los kilos de más… Que esos sí que se sienten de verdad.

En la mayoría de escenarios que te puedas plantear, un cambio léxico no transformará la experiencia de manera sustancial, pero si la percepción de la misma.  Y eso lo cambia todo.

Tan importante como el mensaje, resulta su emisor. Las creencias, por arraigadas que estén, son más fáciles de cambiar de lo que parece si quien plantea el cambio es alguien de confianza. Básicamente se trata de socavar la coherencia de lo que una persona cree y hacerla sentir mal por ello (tema arduo donde los haya y que no voy a tratar abiertamente aquí por motivos de responsabilidad profesional).

Si tienes dudas sobre porqué  ignoramos la inmensa mayoría de los mensajes que emiten las marcas, un estudio de Havas, te ofrece una razón lapidaria: tan sólo una tercera parte de los europeos  y una quinta parte de los estadounidenses confían en las marcas.

Cuando te veas en el ojo del huracán con el marrón de tener que cambiar las creencias sobre tu industria, no despilfarres tu presupuesto en manirrotas campañas de marketing, pensando en GRPs, impresiones, CTRs  y demás métricas habituales de la industria. Lo que interesa es el ratio de conversión, y éste, te aseguro que no va a mejorar por mucho que inviertas en comunicación, si previamente no has comprendido las creencias de tus clientes.

Finalmente y como no podía ser de otra manera, preguntar al cliente sobre su experiencia, suele ser algo que ya hacen todas, o casi todas las marcas. Pero ojo: lo que las personas dicen, lo que las personas hacen y lo que las personas dicen que hacen, son habitualmente tres cosas distintas.

Por fantástica que sea una experiencia, por sí misma, no podrá cambiar las creencias de alguien. Contrariamente a lo que acostumbramos a oír en foros relacionados con la experiencia de cliente (incluido mi blog), recientes estudios de la Universidad de Yale, demuestran que las ideas preconcebidas son capaces de sobrescribir el recuerdo de una experiencia después de los hechos: Si alguien tiene la expectativa de que no va a gustarle algo que finalmente termina por gustarle, la expectativa del disgusto es frecuentemente más memorable que la propia experiencia.

Lo que sucede, es que los métodos para medir la experiencia de cliente, están muy lejos de ser sofisticados, y a años luz de ser perfectos. Por eso, cuando pedimos a un cliente que evalúe una experiencia que contraviene sus expectativas inmediatamente después de la misma, o mientras está sucediendo, éste acostumbra a actualizar momentáneamente sus creencias, y a recordar su experiencia de una manera mucho más favorable de lo que realmente es, o ha sido.

En definitiva, los esfuerzos  por mejorar la experiencia de cliente de una marca serán en vano, si previamente no se ha invertido en comprender la manera en que las creencias de los clientes influyen sobre su comportamiento.

Imagen: Jameel Winter

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Jorge González

Creador de THINK&SELL. Consultoría estratégica, creativa y de innovación orientada a la generación de oportunidades que multipliquen el valor de la marca y el ROI a través de una mejor Experiencia de Cliente.