Una marca de servicios es una promesa sobre la naturaleza de una experiencia futura con una organización.
Una marca, como ya hemos comentado en múltiples ocasiones, es una construcción poliédrica que puede entenderse desde distintos puntos de vista, no necesariamente coincidentes. La marca presentada es la comunicación controlada por la organización de la imagen de marca deseada. El prestigio de sus profesionales, la publicidad, el nombre de la marca, su logotipo, el sitio web, sus aplicaciones, los uniformes y/o códigos de vestir, el diseño de las instalaciones… son algunos de los vehículos que se usan para comunicar el mensaje de marca deseado.
La manera en que se presenta una marca impacta directamente la conciencia (Brand Awareness) que sus audiencias tengan de la misma, es decir, la capacidad de los clientes actuales y futuros para reconocerla y recordarla. Lo que a su vez impacta indirectamente en su significado y posicionamiento (Brand Meaning + Brand Positioning), como veremos enseguida.
La comunicación externa a la marca es la comunicación que hacen terceros sobre la marca. Se intenta influir sobre los mismos con acciones de relaciones públicas, relaciones con medios de comunicación, con instituciones, influyentes en redes sociales, etc. Y sobre todo con el boca a boca (o marketing viral), que es incontrolable, por lo que todo lo que hemos visto antes de entrar en contacto con una marca por primera vez, cobra gran relevancia, por la influencia de las opiniones de los clientes en foros, blogs y redes sociales. Estas comunicaciones impactan sobre la conciencia de marca y sobre su significado, aunque no necesariamente de la manera deseada, dada la independencia de las fuentes.
Cuanto más complejo sea un servicio, más interesados estarán los futuros clientes en conocer la opinión y el nivel de satisfacción de los clientes que lo hayan disfrutado (o sufrido) previamente.
Aunque conceptualmente, el boca a boca y las actividades de comunicación no controladas por la marca deberían ejercer menor influencia sobre los clientes que las acciones de comunicación controladas por la marca (que debería estar diseñadas para alcanzar a una audiencia mayor y reforzar su posicionamiento), pueden concurrir diversas circunstancias por las que una marca se posicione mucho más fuertemente por lo que digan de ella (los medios y las personas individuales) que por lo que la misma trate de comunicar. He aquí, de nuevo la importancia del boca a boca, para las marcas que mejor hacen las cosas: sus clientes son sus mejores anuncios, no necesitan invertir ingentes cantidades de dinero en publicidad convencional para convencer a nadie, y, al contrario. En determinados ámbitos como el de la salud, una clínica que invierta mucho en publicidad suscitará desconfianza. Todos conocemos el bochornoso caso de Corporación Dermoestética. Es el mejor ejemplo de todo lo que no hay que hacer.
La Experiencia de cliente es la percepción subjetiva de las interacciones de una persona con las distintas interfaces de una marca (personas, medios digitales, e instalaciones y soportes físicos).
La forma en que una marca ofrece sus servicios de atención, resolución y apoyo impacta decisivamente en la valoración de la experiencia de cliente. Desde la manera de atender por teléfono, a la facilidad de uso de una aplicación para acceder a un servicio, o resolver un problema. Si la atención y la excelencia son el “qué” del servicio al cliente, la experiencia de cliente es el “cómo”. Cualquier gran marca puede contratar a una consultora internacional para que le cree un manual de identidad actitudinal. Muy pocas son capaces de llevarlo a la práctica con éxito.
Las percepciones de los futuros clientes de una marca de servicios (ya sea banca, seguros, Faangs, energía, telefonía, salud, transporte…), están formadas por lo que la organización dice de sí misma y las opiniones de sus clientes. En aquellos clientes que han tenido sus propias experiencias con la marca, estas influyen mucho más que cualquier otra variable en generar lo que significa la marca para el cliente.
El significado de la marca es el concepto con el que, de manera inmediata, un cliente identifica a una marca. Dior, lujo; Ryanair, vuelos baratos. Por ejemplo. Está directamente relacionado con el posicionamiento, que es el lugar que ocupa la marca en la mente del cliente. A veces se habla de los mismos sin distinguirlos. Es la reputación, o imagen de la marca para el cliente. Cualquier marca que se preocupe por conservar sus clientes actuales y captar más clientes en el futuro, dará prioridad a sus inversiones en mejorar su experiencia de cliente.
La Experiencia de cliente es, indiscutiblemente, menos controlable que la marca presentada, pues los mensajes que emite una marca de manera institucional son totalmente controlables, mientras que las interacciones nunca se pueden controlar al 100%.
Nada supera a la Experiencia de Cliente para generar significado y posicionar una marca de servicios (o de cualquier otro tipo).
Tanto la conciencia de marca, como su significado influyen en el Capital de Marca (Brand Equity), aunque no con la misma intensidad. Saber que existe una marca, no implica preferencia, sólo conocimiento. El capital de marca es el valor (positivo, o negativo) que una marca de servicios (o de otro ámbito) añade a una organización, profesional independiente, producto, o servicio. Es un concepto subjetivo que se basa en las percepciones del cliente. Su valor es un indicador de la buena o mala percepción de la marca por su audiencia, o público objetivo.
En base a esto que acabamos de ver, una marca de servicios recurre habitualmente a tres estrategias básicas:
- Reinventar los procesos de interacción con sus clientes.
- Comunicar una diferencia relevante ante la competencia.
- Aumentar los vínculos emocionales con sus clientes interacción a interacción.
¿Cómo lo hace tu marca?
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Imagen: Alex Knight
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