Mapear bien la experiencia de cliente es un ejercicio práctico y colaborativo en el que es fácil perderse en los detalles si no se definen con claridad sus objetivos y aplicaciones.

Como mapear bien la experiencia de cliente

Las marcas invierten miles de millones para atraer, servir y conquistar clientes. Abren nuevas tiendas, crean nuevas webs y aplicaciones, responden millones de preguntas en call centers, se promocionan en múltiples canales, lanzan nuevos productos, renuevan sus servicios… En definitiva, las marcas crean y gestionan una gran variedad de puntos de contacto con los que pretenden ofrecer una experiencia de cliente significativa y diferencial.

Lo que sucede, es que, como clientes, los esfuerzos de las marcas nos importan un bledo. Lo que realmente nos preocupa, es poder satisfacer nuestras necesidades a través del canal oportuno, en el momento oportuno, de la manera deseada.

Cuando se hace bien, un mapa de experiencia de cliente ofrece una imagen integral de los altibajos por los que pasamos las personas cuando interactuamos con una marca determinada. Mapear bien la experiencia de cliente significa descubrir los momentos clave que una vez mejorados se convertirán en la antesala de una experiencia mejor.

El valor de la CX

Un mapa de CX es una herramienta estratégica para capturar y presentar los insights clave sobre la miscelánea complejidad de interacciones que suceden con entre un cliente y una marca. En el centro de la experiencia, se encuentra el modelo del recorrido del cliente, un prototipo derivado de las fases por las que atraviesan los clientes para ir desde A hasta B, en su intento de satisfacer una necesidad, o alcanzar un objetivo concreto.

Mapear bien la experiencia de cliente contribuye proactivamente a generar conocimiento y consenso entre equipos, departamentos y grupos de interés, mientras que el mapa como (artefacto, metodología, herramienta), nos aporta la información necesaria para crear y potenciar mejores experiencias de cliente. Para que sea verdaderamente útil, un  mapa de CX debe diseñarse para involucrar e impactar a toda la organización.

Son cada vez más los clientes que eligen productos y servicios basándose en la calidad de las experiencias que viven con los mismos.

Estas experiencias, a menudo se descompasan cuando abarcan múltiples canales. Como resultado, las marcas necesitan una visión integradora centrada en el cliente de las experiencias que generan.

Necesitan un mapa.

Los continuos adelantos tecnológicos y los cambios en las expectativas de los clientes están aumentado la importancia de la interconectividad entre los canales y puntos de contacto que dan respuesta a los intentos de los clientes para satisfacer sus objetivos y necesidades.

Las marcas son cada vez más conscientes de que la falta de interconectividad (omnicanalidad) constituye una seria amenaza competitiva. Por ejemplo:

Los Retailers Se enfrentan a nuevos comportamientos que cambian la misma esencia de lo que es vivir una experiencia en una tienda.

El sector de la salud busca nuevas maneras de mantener la calidad y contener los costes, conservando al paciente en el centro de sus actividades.

Las instituciones financieras tratan de ofrecer sus servicios a través de diferentes canales para crear valor y diferenciar sus marcas. A día de hoy y aunque operan bajo la misma marca, grandes entidades bancarias como el BBVA o el Santander, funcionan como empresas distintas en distintas geografías. Tratar de hacer una transferencia desde una cuenta abierta en Argentina a otra en España del mismo banco puede convertirse en una auténtica odisea. Nada que ver con el funcionamiento de las marcas globales digitales con las que están empezando a competir.

Nuevos retos requieren nuevos planteamientos. Y es que a las marcas les cuesta pensar de manera integradora. Muchos proyectos se centran en puntos de contacto de manera individual, en tecnologías y en características, sin tener una idea concisa de la CX total de la marca. De manera que existen responsabilidades bien definidas por productos y puntos de contacto, pero NO para las distintas rutas que siguen los clientes a través de estos.

La verticalización de funciones y roles en el seno las marcas, dificulta la colaboración entre departamentos, negándoles la posibilidad de ver con claridad y completitud la manera en que sus respectivos esfuerzos repercuten en la Experiencia total de sus clientes.

No plantear la CX de principio a fin (end to end) y contextualizarla, significa no cumplir con las necesidades de los clientes y decepcionarles, por no estar a la altura de sus expectativas. Para tomar decisiones de manera correcta y no llevarnos después las manos a la cabeza, es necesario partir de un conocimiento riguroso tanto de las necesidades y expectativas de los clientes, y de sus motivaciones y comportamientos asociados, como de las capacidades y sistemas de gestión que necesita la marca para responder competitivamente a estas demandas.

Mapear bien la experiencia de cliente consiste en ayudar a la marca a destilar y gestionar con éxito esta complejidad. Día a día, interacción a interacción.

Imagen: Alvaro reyes

¿HABLAMOS?

Jorge González

Creador de THINK&SELL. Consultoría estratégica, creativa y de innovación orientada a la generación de oportunidades que multipliquen el valor de la marca y el ROI a través de una mejor Experiencia de Cliente.