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Los mapas que describen las experiencias por las que atraviesa un cliente cada vez que entra en contacto con una marca, están cobrando cada vez mayor relevancia, a consecuencia del creciente desarrollo de la multicanalidad, la inexorable interconexión que esta implica, la fragmentación de medios de comunicación y la proliferación de dispositivos móviles.

Los mapas de experiencia de cliente son de gran utilidad para comprender mejor las necesidades,  intenciones y deseos de los clientes, con el fin de alinear estratégicamente los puntos de contacto que les vinculan con la marca a través del tiempo y el espacio.

*El post que presento a continuación, es una adaptación de un post original de Chris Risdon con licencia Creative Commons.*

Podemos definir a un mapa de experiencia de cliente como una herramienta que sirve para ilustrar la experiencia completa (el cúmulo de vivencias) que una persona puede tener con una marca.

Pero no se trata sólo de ilustrar el trayecto (pues únicamente constituiría un mapa de viaje). Y tampoco es un plan de servicio que muestra el funcionamiento de un sistema con suficiente detalle para verificarlo, implementarlo y mantenerlo.

El mapa de la experiencia que tenemos sobre estas líneas (puedes verlo ampliado aquí ) fue parte de una iniciativa global para Rail Europe, Inc., un distribuidor estadounidense que ofrece a los viajeros un interfaz único para reservar billetes y pases de tren por toda Europa, en lugar de tener que visitar múltiples webs. Aunque ya tenían un buen sitio web y un centro de contacto bien valorado e incluso galardonado, querían conocer mejor cómo estaban funcionando todos los puntos de contacto con sus clientes, con el objeto de optimizar la asignación de recursos y así contribuir a mejorar las experiencias de estos. A raíz de esta evaluación diagnóstica global, de la que el mapa era sólo una parte, se hicieron una serie de recomendaciones para emprender acciones de mejora concretas. El mapa de la experiencia de cliente ayudó así a crear una comprensión empática compartida de las interacciones de los clientes con los puntos de contacto de Rail Europe a través del tiempo y el espacio.

Para que el mapa sea realmente útil, como norma general, se aplican cinco componentes críticos. Cuando digo útil, me refiero a dos criterios fundamentales: primero, que el mapa pueda valerse por sí mismo, de modo que permita su libre circulación a través de los distintos departamentos de la empresa sin necesidad de ser explicado por el departamento que lo ha elaborado. Y segundo, que sea claramente accionable, es decir, que constituya una herramienta sobre la que desplegar una estrategia, y no resulte un fin en sí mismo. Un buen mapa de experiencia de cliente es un catalizador, no una conclusión.

Primeros pasos

Antes de profundizar en las cinco dimensiones, es conveniente recordar, que antes de empezar a esbozar el mapa hay que realizar los pertinentes e imprescindibles estudios cualitativos y cuantitativos previos, para que las experiencias que se ilustren respondan a una realidad significativa, y no a intuiciones o sagacidades de la dirección, que podrían llevar a fracasos tan estrepitosos como el candente caso de los grandes almacenes J. C. Penney, en los que la intuición y visión “transformadora” de su recién destituido Director General, Ron Johnson, ex -jefe de retail de Apple (2000-2011), han hecho perder cerca de 4.300 millones de dólares a la compañía y han reducido el precio de su acción  a menos de la mitad, creando uno de los descalabros más sonados de la historia del comercio.

Si el mapa de la experiencia contiene un número de puntos de contacto considerable, resaltarlos todos, resultaría bastante complicado, además de que se perderían tanto el enfoque, como el sentido del mismo. Para evitar esto, empezaremos creando un inventario de puntos de contacto, catalogando todos aquellos con los que el cliente se cruce a lo largo de su experiencia. Más allá de algunas agrupaciones lógicas y de preferencias individuales concretas, lo verdaderamente importante es identificar correctamente la naturaleza de cada punto de contacto y la fase de la experiencia en que se desarrolla.

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Una vez que hemos sintetizado los resultados de nuestras investigaciones, podemos comenzar a clasificar los puntos de contacto de nuestro inventario como críticos, complementarios y superfluos en función de lo que hayamos averiguado. Sentadas las bases, es el momento de distinguir las cinco dimensiones que compondrán el mapa: el objetivo, el modelo de recorrido (journey model), la visión cualitativa, la información cuantitativa y las conclusiones y recomendaciones.

El objetivo

El objetivo es el filtro básico que nos permite ver con claridad el trayecto que sigue el consumidor entre los distintos puntos de contacto que conforman su experiencia con la marca. Si tenemos claramente definidos diferentes tipos de personas o segmentos de estas que se ajustan a trayectos bien diferenciados, entonces, el objetivo nos mostrará un compendio de personalidades, en cuyo caso tendremos múltiples mapas para cada una de ellas.

Pero, con frecuencia, el núcleo de la experiencia (así como las oportunidades y los puntos de fricción que el mapa resalta) coincidirán, porque según nos centremos en los puntos de contacto nucleares aplicables a cada persona, el objetivo pondrá de relieve algunos principios generales como el diseño y la propuesta de valor. De manera que nos fijaremos en el trayecto y en los puntos de contacto específicos del mismo, para preguntarnos a continuación si encajan con nuestros principios, si satisfacen las necesidades de los distintos tipos de clientes… La clave es contrastar el trayecto con distintos criterios, segmentos y propuestas de valor, de manera que podamos prototipar diversos escenarios en los que desenvolvernos.

El modelo de recorrido o trayecto

Llamamos al trayecto ilustrado, el modelo de recorrido, porque no tiene siempre que tener el mismo aspecto. Todo depende de la naturaleza del trayecto, lo que implica que podrá moldearse de tantas y distintas maneras como diferentes sean los clientes.

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El modelo, también debe servirnos para orientar las dimensiones más relevantes, como pueden ser la transición de una fase a otra, o el cambio de un canal a otro. Aquí es donde empezaremos a vislumbrar un diagrama, y donde tendremos que asegurarnos de que no estamos simplemente dibujando el trayecto paso a paso, sino descubriendo algo nuevo sobre la experiencia de cliente, basándonos en cómo hemos modelado los datos. Por ejemplo, ¿Cuántas personas priman un canal sobre otro? ¿Qué parte de la experiencia está fallando descaradamente? ¿Qué parte de la experiencia no se ha considerado y resulta esencial?

El mapa de abajo (con parte de su información borrada por motivos de confidencialidad), contiene los mismos cinco componentes que el ejemplo de Rail Europe, aunque el trayecto se ha modelado de una manera distinta, porque el cambio entre canales, en este caso, constituye una dimensión importante a ilustrar.

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Visión cualitativa

Cuando se aplica la visión cualitativa, es habitual emplear un marco de referencia centrado en tres aspectos: “hacer, pensar, sentir”, siendo el hacer, el modelo de recorrido; el pensar, enmarcado como ¿puedo usar esto? ¿Funcionará? ;  y el sentir, atendiendo con sumo cuidado a las respuestas que expresen satisfacción, frustración, tristeza, o confusión. La visión cualitativa, es un componente vital para comprender la importancia y el valor que un determinado punto de contacto tiene para nuestros clientes.

Información cuantitativa

Aunque a veces resulta fácil pasarla por alto, la información cuantitativa es altamente relevante para la correcta elaboración del mapa de experiencia de cliente. Lo ideal es que podamos iluminar el trayecto a través de datos relevantes que obtengamos mediante encuestas, prescripciones de analítica web, etc. En algunos casos, la información cuantitativa, puede ser utilizada para enfatizar partes concretas del trayecto (sólo el 10% se encuentran con este punto de contacto, mientras que el 70% se encuentran con aquel punto de contacto). En otros casos, sobre todo a partir de una encuesta, podría versar sobre los mismos puntos de contacto. Para Rail Europe, se realizó una encuesta y se pudieron distinguir tres puntos de contacto de máxima relevancia: la disfrutabilidad de una fase determinada del trayecto, la relevancia de Rail Europe para esa fase (por ejemplo, Rail Europe fue muy importante en la reserva, pero no es tan importante después del viaje) y la utilidad percibida de Rail Europe en esa fase. Estos espacios nos muestran dónde existe una buena alineación entre la relevancia del punto de contacto y su utilidad.

Sin embargo, los datos pueden mostrar casi cualquier cosa: un gráfico lineal que ilustre el nivel de disfrute de cada fase, o el nivel de uso, el tráfico… Como todo en este mapa, siempre y cuando estén presentes todas las dimensiones, la forma en que se representen, dependerá del contexto. En el segundo ejemplo ilustrado sobre estas líneas, la información cuantitativa se muestra a través de la densidad de la flecha, utilizada para comunicar el nivel de cambio de canal en un punto de contacto determinado.

Conclusiones y recomendaciones

Como el mapa de experiencia de cliente está destinado a ser un catalizador, y no un resultado en sí mismo, las conclusiones y recomendaciones que extraigamos del mismo nos servirán para orientar la próxima fase de diseño, o estrategia, permitiéndonos identificar oportunidades, puntos de fricción y llamadas a la acción en cada interacción de cada etapa.

Los mapas de experiencia de cliente no se limitan a ilustrar las experiencias en distintos canales. Su objetivo consiste en orquestar el conjunto de puntos de contacto que se producen a lo largo del tiempo. No existe una manera correcta de diseñar un mapa de la experiencia de cliente, hay muchos enfoques válidos. Como con todo, el contexto marca las diferencias, y las necesidades de las marcas diferirán en función de este y otros factores. Rara vez se aplica el mismo conjunto y secuencia de metodologías y procesos en los proyectos, puesto que cada uno de ellos supone un reto único.

Este conjunto de directrices que hemos visto hoy, sirve de ayuda para identificar cuándo utilizar un mapa de experiencia de cliente, qué deberíamos obtener del mismo, y cómo encaja dentro de la investigación general y el proceso de diseño de la experiencia a nivel holístico.

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