La omnicanalidad no es una opción, es una obligación. El cliente debe tener la tranquilidad de que será atendido cuando lo necesite sin restricciones horarias ni geográficas. Si tu marca no lo hace así, no es omnicanal. Punto.

Omnicanalidad comparada con multicanalidad

La transformación digital de las marcas y los servicios, no es ni un complemento, ni una mera digitalización de las operaciones. Es una manera diferente de hacer las cosas, de diseñar y gestionar los modelos de negocio, la experiencia de cliente y los procesos internos corporativos.

La omnicanalidad es una derivada de la transformación digital que representa 3 niveles de oportunidad:

  1. La omnicanalidad es una palanca a través de la que pensar en nuevas maneras de armar el modelo de negocio (Cómo ganamos dinero, cómo entregamos nuestra propuesta de valor, cómo nos diferenciamos sustancialmente de la competencia…)
  2. La omnicanalidad es una nueva manera de interactuar con los clientes y presentarles distintas propuestas de valor.
  3. La omnicanalidad es una manera distinta de operar dentro de una compañía y dentro de un ecosistema más amplio y abierto.

Lo más difícil para las marcas es replantearse su operativa en un nuevo entorno 24/7 en el que el cliente tiene cada vez más poder (las asimetrías de la información son cada vez menores-salvo en algunos ámbitos como las altas finanzas y la biotecnología-, somos más cínicos y paradójicamente, estámos demasiado ocupados como para presentar una reclamación por los “canales oficiales”, pero no nos cortamos un pelo en explayarnos en las redes sociales si pensamos, o sentimos que una marca no nos ha tratado bien.

Entonces…

¿Qué nivel de servicio al cliente debe ofrecer una marca a través de sus canales de comunicación y venta para ser realmente omnicanal, a la vez que rentable?

Lo primero es motivar a nuestros clientes para que hagan uso de nuestros servicios de atención, proporcionándoselos a través de sus canales preferidos, y finalmente asegurarnos de que su uso requiera el menor esfuerzo posible.

En una estrategia de omnicanalidad, el acceso debe plantearse dentro del contexto integral del plan de experiencia de cliente que la dirección haya definido.  El modelo de omnicanalidad para hacer un diagnóstico del nivel de servicio al cliente que está prestando una marca, existen diez componentes fundamentales, de los que en este artículo vamos a tratar los tres más básicos.

SEGMENTOS

El objeto de la segmentación es agrupar clientes con necesidades, o preferencias similares para permitir mejorar la efectividad del marketing y ofrecer una atención más personalizada. Estos segmentos deben identificar a los clientes por el nivel de servicio que precisan y facilitar de este modo el proceso de acceso hacia los canales y personas que más eficientemente puedan ayudarles.

Aunque la tecnología nos permite recrear infinitos tipos de segmentos, en la práctica, lo mejor es limitarlos a 3, o 4 grupos de clientes, para que puedan ser fácilmente distinguidos por el personal que va a atenderlos. (ej. Líneas aéreas: flexibilidad para cambiar un asiento)

Esto no significa que vayamos a tratar mejor a unos clientes que a otros. No. Vamos a tratarles a todos con respeto y cortesía, pero también vamos a pensar en su ciclo de vida y en las oportunidades que representa cada segmento.

En retail, por ejemplo, el error más frecuente es suponer a qué segmento pertenece un cliente por su apariencia. Es mejor tratar a todos los clientes como a vips, por lo menos hasta que escuchemos su respuesta a la pregunta: ¿puedo ayudarle en algo?

El error más grave que cometen las marcas es generar demasiados segmentos, o introducir múltiples esquemas de segmentación en el sistema de atención (lo cual enlentece al personal y aumenta consecuentemente la probabilidad de terminar molestando al cliente). La simplicidad es la mejor estrategia.

CARGA DE TRABAJO

La carga de trabajo describe el volumen y la naturaleza de los contactos que abordará cada canal de comunicación.

Las marcas necesitan tener los recursos adecuados en los lugares adecuados en el momento adecuado. Para ello, lo que pensamos va a tener que soportar cada canal de comunicación, es decir de cuántas estamos hablando, para asegurarnos de que disponemos de suficiente personal.

En segundo lugar tendremos que pensar el tipo de producto, o servicio al que estamos dando soporte y las habilidades y conocimientos requeridos por el personal que va a atender al cliente.

La falta de previsión es, con frecuencia, el principal motivo de la mayoría de fracasos en atención al cliente.

El mayor error que cometen las marcas es realizar la previsión de la carga de trabajo de manera anual, o mensual.  Aún contando con la estacionalidad de las ventas a que esté acostumbrada la marca, nuevos lanzamientos, e imprevistos crean picos de demanda que no deberían desbordar la atención en ninguno de los canales.

Lo ideal es contar con un sistema dinámico de previsión de la carga de trabajo (omnichannel forecasting methods/ software) que automatice las tareas de previsión, teniendo en cuenta tanto los factores internos, como los externos que puedan afectar a la carga de trabajo.

El objetivo es optimizar el nivel de personal necesario para equilibrar los costes con el servicio (mucho personal, costes insostenibles; muy poco personal, baja satisfacción garantizada)

HORAS DE OPERATIVIDAD

El tiempo operativo de un servicio prestado a través del teléfono o de internet, varía mucho del prestado en un establecimiento comercial. Básicamente el servicio debe estar disponible cuando el cliente lo necesite.

Si el servicio no está disponible cuando el cliente está usando el producto, no podremos ni escucharle, ni aprender de sus problemas.

El mayor error es asumir que el horario oficial de servicio al cliente se corresponde con las horas en las que el cliente lo necesita.

El nivel de servicio, los canales de comunicación y otros cinco componentes más, deben dar forma a la estrategia de onmicanalidad de toda marca que pretenda ofrecer una experiencia de cliente excepcional. Si estás interesado en conocerlos para aplicarlos en tu empresa, escríbeme.

¿HABLAMOS?

Jorge González

Creador de THINK&SELL. Consultoría estratégica, creativa y de innovación orientada a la generación de oportunidades que multipliquen el valor de la marca y el ROI a través de una mejor Experiencia de Cliente.