Cuando se habla de marketing viral, se hace referencia a aquellas estrategias, que en un corto espacio de tiempo y con un ajustado presupuesto, pretenden facilitar y fomentar la transmisión de un mensaje de unas personas a otras, con el objetivo de potenciar un rápido crecimiento exponencial de la influencia del mismo.

Como comentamos en el post anterior (infundios virales), la habitual analogía del virus, para explicar la rápida difusión de un mensaje, una idea, una noticia, un producto, o una tendencia entre una población, es errónea, pues por atractiva y sencilla de comprender que resulte, los mecanismos de contagio social difieren en aspectos críticos de los patrones de contagio típicos de las enfermedades infecciosas causadas por virus.

En las epidemias biológicas, una enfermedad se propaga entre una población a partir de un número muy reducido de personas. Si revisamos la cronología de algunas de las mayores pandemias de la historia, como el cólera, la gripe o el sida, comprobamos que se piensa que empezaron con una única persona, o quizá con unas pocas que fueron infectadas a partir del contacto con algún animal, o sus residuos.

Las condiciones en que un pequeño brote de una enfermedad se convierte en una epidemia, han sido estudiadas con profusión, siendo el modelo matemático SIR, el marco básico de referencia sobre el cual se elaboran la mayoría de modelos de enfermedades contagiosas.

Bajo esta concepción, una epidemia se desencadena a partir de un pequeño número de personas, y la única manera que tiene de multiplicarse hasta alcanzar una dimensión considerable, es si cada persona infectada, infecta de media, a más de una persona. Esto es lo que los epidemiólogos denominan como tasa de reproducción de la enfermedad. La tasa de reproducción deberá ser mayor que uno, porque sólo así cada persona infectada, infectará a más de una persona, generando la propagación exponencial del virus. En caso de ser la tasa menor que uno, la enfermedad  se extinguirá antes de llegar a convertirse en una epidemia.

Cuando un único infectado contagia a un único nuevo infectado, es decir, cuando la tasa de reproducción es igual a uno, los epidemiólogos lo designan como umbral de epidemia. Que es el requisito mínimo indispensable para que pueda desatarse una epidemia a nivel biológico.

Comprendido el funcionamiento de las epidemias a nivel biológico,  al repasar su analogía con el marketing viral, pensaremos que necesitamos crear un mensaje con una tasa de reproducción mayor que uno, para que sea realmente viral. Pero esto es algo extremadamente complicado, pues las más recientes investigaciones al respecto, han evidenciado que en la gran mayoría de las ocasiones, no se alcanza el umbral de epidemia.

Sin embargo, a diferencia de las epidemias biológicas, a nivel de marketing, no estamos limitados por dicho umbral, pues no hay ningún motivo por el que debamos iniciar una campaña de comunicación “infectando” a unas pocas personas para que luego estas propaguen viralmente nuestro mensaje (cosa que casi nunca sucede a gran escala).

En realidad, el marketing clásico, tan vilipendiado estos días por los autodenominados “expertos en social media”, se aprovecha de las capacidades que ofrecen los medios sociales introduciendo elementos que facilitan la extensión viral de sus mensajes. De esta manera, incluso con una tasa de reproducción muy baja, un anunciante puede incrementar las posibilidades reales de llegar a más personas, sin necesidad de comprometer mayores recursos económicos.

Si examinamos algunos de los grandes éxitos del marketing viral, comprobaremos, que salvo escasísimas excepciones, prácticamente todos comparten una o más de las siguientes características:

1. Presupuestos holgados

Generar contenidos altamente susceptibles de ser compartidos no es tan solo una labor altamente dependiente del ingenio y del azar, sino que a menudo depende de la cantidad de recursos económicos de los que disponga el departamento de marketing. La ejemplar campaña “dispara al oso” de Tip-Exx, que muestra Google como ejemplo de las posibilidades del viral, costó 900.000€.

2. Exposición en medios masivos

Antes de su éxito multitudinario, muchos de los virales aparecen en televisión, o en portales con mucho tráfico en internet, que actúan como palancas virales. El spot de los cómicos de Campofrío, dirigido por Alex de la Iglesia para McCann, es un ejemplo de este tipo de estrategias.

3. Grandes bases de datos de clientes

Una de las mayores ventajas que tienen las grandes empresas a la hora de lanzar una campaña pretendidamente viral, es la gran capacidad de difusión que les otorgan sus bases de datos. Así hizo Nike antes del mundial del 2010 con su viral de 3 minutos en el que aparecían algunos de los jugadores de fútbol más famosos del momento.

Paradójicamente, para conseguir que un contenido sea viral, no hay nada como las clásicas técnicas del marketing convencional.

¿HABLAMOS?

Jorge González

Creador de THINK&SELL. Consultoría estratégica, creativa y de innovación orientada a la generación de oportunidades que multipliquen el valor de la marca y el ROI a través de una mejor Experiencia de Cliente.