Los resultados del último estudio de IATA sobre la satisfacción de los pasajeros de las líneas aéreas son demoledores: no es posible encontrar relación alguna entre la felicidad de los viajeros y el éxito comercial de las aerolíneas.
Durante la reciente Cumbre Mundial sobre Pasajeros, celebrada por IATA en Hamburgo, Tim-Jasper Schaaf, Director de Marketing y Ventas de IATA, presentó las conclusiones de un estudio exhaustivo sobre la satisfacción de los pasajeros. El estudio, con una muestra de 60.000 pasajeros de 30 líneas aéreas con vuelos comprendidos entre 39 aeropuertos principales internacionales, examinó los 75 factores más relevantes que contribuyen a la satisfacción del cliente de las líneas aéreas comerciales.
Los resultados no pueden ser más desalentadores para los que nos dedicamos a la Experiencia de Cliente, pues muestran de manera muy poco discutible, la inexistencia de paralelismos entre los esfuerzos dedicados a mejorar la satisfacción del cliente, y el consiguiente retorno económico.
A pesar de estar demostrada la efectividad de la mejora de la Experiencia de Cliente para diferenciarse de manera rentable en industrias tan dispares como la distribución alimentaria, la moda, los seguros para automóviles, las telecomunicaciones y la banca, todo indica que el transporte aéreo de pasajeros, se resiste a las bondades de la disciplina.
El problema reside fundamentalmente en que a tenor de los insights recopilados por el estudio, ni proporcionar un mejor servicio, ni ofrecer asientos más espaciosos, ni facilitar mejores catálogos de películas, ni servir mejor comida, ni tan siquiera comprometerse con la puntualidad, superan al factor de decisión capital en el transporte aéreo: el precio.
Y esto sucede porque los clientes se acostumbran demasiado rápido a los complementos, los extras y los detalles (Wi-Fi a bordo, almohadas, asientos más cómodos, camas planas en Business…), asumiendo que van a encontrarse con ellos por defecto y molestándose cuando no los encuentran, o los tienen que pagar aparte. Lo peor de todo es que aun cuando la satisfacción es alta, esta no se traduce en mejores márgenes de beneficio para las líneas aéreas.
El mayor error del sector ha sido la eterna carrera por subir constantemente el listón sin repercutir los costes de mejora sobre el precio de los asientos. Un juego de suma cero que ha generado que las expectativas se disparen y se dilapide la creación de valor, sin que la Experiencia de Cliente pueda marcar una diferencia significativa. En palabras de Shaff: “Es un hecho. Se ha pasado de tratar de mejorar la satisfacción del pasajero, a tratar de que no quede insatisfecho”. Cuando se introduce una innovación por primera vez, el factor sorpresa juega a favor de la marca que la introduce, pero luego llegan las demás marcas y hacen lo mismo, con lo que la innovación se convierte en un commodity, y la marca que no la ofrece está inmediatamente por debajo de las demás. Es lo que se denomina “espiral de deterioro” de la industria (the spiral of spoilage).
Dados los millonarios costes de acondicionamiento de la cabina de pasajeros para las aerolíneas, y el largo lapso de tiempo que esto conlleva, ciertas estrategias de liderazgo en costes establecidas por las operadoras de vuelos baratos –separar su propuesta de valor entre transporte y extras-, resultan muy rentables. Compañías como United, easyjet, Ryanair, o Lufthansa son algunas de las 10 marcas que más ganan por ofrecer servicios complementarios. En algunas compañías, la desagregación de los servicios básicos de los complementarios alcanza el 38% de la facturación.
El mantra del fundamentalismo de mercado ultra-neoliberal de no subvencionar los servicios que usan otros, cobra absoluta relevancia y sentido en la industria del transporte aéreo de pasajeros, en la que es absurdo mantener una tarifa plana con todo incluido, solo porque lo ofrece la competencia. Y mucho más aún, cuando los clientes no lo valoran. Hay otras muchas maneras de diferenciarse y crear valor a través de un mejor Marketing y Branding. Hacer pagar al cliente por cada extra es una de las más efectivas. Tanto quieres, tanto pagas.
Nada es gratis. Y mucho menos si no sabemos valorarlo.
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Imagen: Usuario Flickr Anthony Quintano
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