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De afirmar que una marca está enfocada al cliente, a que este la perciba, la sienta y la valore como tal, media un abismo. Tan solo aquellas marcas capaces de facilitar y mejorar la vida de sus clientes a través de soluciones experienciales, estarán en condiciones de que nos las creamos, las prefiramos, y las recomendemos.

Independientemente de los aspectos que una marca pretenda mejorar de cara a sus clientes, el diseño de soluciones experienciales para oportunidades, o problemas situacionales, pasa por ser el mejor modo de satisfacer (e incluso superar) las expectativas, necesidades y deseos de las personas. No importa que estemos hablando del diseño de una nueva boutique de una marca de lujo, o el de una nueva megastore dedicada a la electrónica de consumo, la sala de espera de un aeropuerto, o la de una clínica; da igual que vendamos ladrillos al peso, cuentas corrientes, o sortijas de brillante. Da igual. Todos tratamos con personas, y este trato, no hace falta decir que es manifiestamente mejorable en muchos sentidos en la inmensa mayoría de las marcas.

Supongo que los que me leéis habitualmente (os invito a que comentéis de vez en cuando, que escribir es muy bueno para el espíritu…) estaréis familiarizados con las cinco fuerzas de Porter y las estrategias genéricas de diferenciación y costes. No así, con el framework de Bernd Schmitt para gestionar la Experiencia de Cliente. De este autor, ya he sintetizado varias ideas en un par de posts previos, y en este quiero presentaros, las que a mi entender, podrían ser consideradas “las 5 fuerzas de la experiencia de cliente”. Presentadas en el 2003 en su libro “Customer Experience Management: A Revolutionary Approach to Connecting with Your Customers”, en España están empezando a resonar ahora con mucha potencia.

Si bien otros consultores se hicieron eco de ellas hace años en sus blogs, en sus libros, o en sus clases, es ahora cuando cobran auténtico sentido. Ante el imparable cambio de paradigma con el que se enfrentan las marcas, y al que las estrategias de marketing, comunicación y gestión de relaciones con clientes convencionales, no alcanzan a dar una respuesta lo suficientemente competitiva y sostenible, la Gestión profesionalizada de la Experiencia de Cliente, es la solución al desafío que supone gestionar una marca con éxito en el siglo XXI.

La clave está en el planteamiento. Lo Primero de todo es conocer y comprender con la máxima precisión al cliente, analizando su mundo. Solo entonces, estaremos en condiciones de desarrollar una experiencia de cliente adecuada a sus necesidades, deseos y expectativas. Esto lo haremos diseñando meticulosamente el conjunto de interacciones que vinculan al cliente con la marca y adaptándolas continuamente a sus requerimientos, para asegurar su completa satisfacción, y por tanto, la rentabilidad y longevidad de la marca.

Vamos a verlo paso a paso:

Análisis del mundo del cliente

El objetivo esta primera etapa es alcanzar un nivel de conocimiento y comprensión del cliente tan detallado como sea necesario para establecer y mantener una relación fructífera y satisfactoria en el horizonte temporal que la marca considere adecuado. Esto pasa por analizar el contexto sociocultural en el que vive el cliente a un nivel etnográfico, y, en el caso de B2B, por descomponer el entorno en el que opera en tantas piezas como se necesite para maximizar el impacto de la experiencia de cliente en las que así se requiera.

El secreto del éxito de esta primera fase es utilizar los conocimientos adquiridos para ser capaces de identificar correctamente los diversos momentos de consumo, uso, o disfrute de los productos, o servicios que vendamos, para a partir de estos, poder diferenciar a la marca de manera significativa y preferencial.

3 preguntas básicas:

• A nivel funcional: ¿Para qué usa los productos/servicios de mi marca?
• A nivel emocional: ¿Qué quiere sentir con ellos?
• A nivel social: ¿Qué quiere que digan de él?

Construcción de la plataforma experiencial

Una vez dispongamos de un verdadero conocimiento y comprensión de nuestro cliente, su vida, y su entorno (si, lo sé, esto puede sonar muy intrusivo, pero una gestión responsable de la información, no debería implicar nada negativo), estaremos en disposición de convertir en realidad las estrategias de clientes de la marca.

La plataforma experiencial, es una representación dinámica, multisensorial y multidimensional de la experiencia deseada (o posicionamiento experiencial). Debe establecer con precisión la propuesta de valor de la marca y demostrar que es capaz de cumplir lo que promete.

El objetivo de la plataforma es facilitar la coordinación de los esfuerzos de las distintas divisiones de la marca para centrarse en el cliente de la manera más satisfactoria y rentable que sea posible. (Lo sé, no es  nada fácil, pero me consta que algunas marcas de sectores tan distintos como la moda y los seguros están ello y les va muy bien. Y si fuera fácil, no tendría ningún interés, porque lo podría hacer cualquiera).

Diseño de la experiencia de marca

El único modo de saber si la plataforma experiencial que hemos construido sirve para algo, es desplegarla en la experiencia de marca. El punto de partida, lo constituirán los atributos estéticos y experienciales del producto/servicio ofrecido. De manera conjunta e inseparable, la experiencia de marca incluirá asimismo (y como no podría ser de otra manera) el logo, los símbolos, los colores y los códigos que la individualizan en todas y cada una de sus representaciones; desde el empaquetado, hasta el interior de los puntos de venta.

La experiencia de marca, no estará completa hasta que el conjunto de sus actividades de comunicación respalden de manera significativa y diferencial la identidad única de la marca en cada uno de los diferentes canales en lo que participe.

Estructuración de las interacciones con el cliente

La Plataforma experiencial, deberá implantarse también en cada una de las interacciones que mantenga la marca con el cliente. Mientras que la experiencia de marca, tiende a ser estática (una vez diseñada y activada permanecerá igual por algún tiempo), las interacciones con el cliente serán dinámicas, e interactivas.

Esta fase incluye todos los puntos de contacto con los que el cliente podrá interactuar con la marca. Desde el personal de una tienda, a la interfaz de un sitio web.

La clave aquí, reside en la capacidad de la marca para ofrecer al cliente la información y el servicio deseado, de la manera más conveniente para este.

Estructurar las diversas interacciones de la marca con el cliente, requiere incorporar e integrar elementos tangibles (toda la información que pueda ofrecernos el CRM que tengamos), e  intangibles (comportamientos, actitudes, opiniones, sensaciones…) para maximizar la eficiencia y utilidad de cada punto de contacto.

Innovación y mejora continua

Como colofón, es importante que las innovaciones de la marca sean un reflejo de lo aprendido a través de la plataforma experiencial. Por innovación, entenderemos cualquier acción que mejore la vida personal, o profesional de nuestros clientes.

La innovación demuestra al cliente que la marca está al día, le escucha, y es capaz de crear nuevas y mejores experiencias sobre la marcha, anticipando sus demandas y satisfaciéndolas, por ende, mejor que la competencia.

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En resumen, el marco que acabamos de ver consiste en una primera fase analítica, a la que sigue una fase estratégica y culmina con tres fases de implementación y activación. No es tan detallado como el marco DEC, pero es interesante conocerlo, pues seguro que nos aporta algo valioso con lo que seguir mejorando la interminable tarea de gestionar a diario las experiencias de nuestros clientes.

Es posible que ahora te preguntes, que qué problemas de negocio soluciona la gestión de la experiencia de cliente, pues no los he mencionado explícitamente. Dentro de dos semanas lo vemos.

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Ilustración: Tomi Um

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