La identidad de marca (Brand identity) responde a la pregunta: ¿Quién eres?

En el post anterior definimos el término marca como un catalizador de afectos, como un integrador de todas las sensaciones, percepciones y experiencias resultantes del contacto con una organización, sus productos y servicios, que una persona puede tener, y enfocamos la primera dimensión del branding, el concepto de marca, como la idea general que subyace bajo la creación de una marca.

Hoy, vamos a ver cómo se dota a la marca de una identidad propia. La identidad define quién es realmente la marca y cómo es percibida por su público objetivo. Es decir, la identidad de una marca son los atributos y elementos identificables que la componen y cómo son percibidos e interpretados por las personas que entran en contacto con la marca. La identidad es la esencia de la marca.
La identidad consta de dos aspectos: la personalidad de la marca y la imagen de la marca. La personalidad es el conjunto de características que han sido cuidadosamente elegidas para la marca, o lo que es lo mismo, quién ha decidido ser la marca, cómo la marca se ve a sí misma y cómo quiere ser vista por los demás.
La imagen de marca, sin embargo, es la manera en que la marca es vista por las personas que entran en contacto con ella. La imagen de marca se desarrolla en la mente de las personas, a través de las percepciones que genera la forma en que la marca se proyecta a sí misma y cómo se relaciona con su entorno y sus grupos de interés. La imagen, es la interpretación pública de la personalidad de la marca.
Podemos destacar tres preceptos para crear una identidad de marca sólida:

1. Claridad en la elección de la personalidad de la marca y la imagen proyectada de cara al público.
2. Consistencia y mantenimiento de la personalidad elegida y la imagen que recibe el público.
3. Constancia y relevancia en el mercado seleccionado a lo largo del tiempo.

Ahora que está tan en boga entre algunos “especialistas” del marketing, decir que las personas no compramos productos, sino las historias que esos productos representan y afirmar con cierto tono trascendente –como si hubieran descubierto la vacuna contra el sida, o algo semejante- que tampoco compramos marcas, sino los mitos y arquetipos que estas representan, nada mejor que volver la vista atrás y comprobar que el tan socorrido storytelling que algunos venden como la fuerza disruptiva que transformará la comunicación, no tiene nada de nuevo ni de transformador, pues nuestros más trogloditas ancestros, comenzaron a hacer uso y abuso de la narración de historias desde el momento en que sus gruñidos evolucionaron en palabras. Aquello sí que fue una transformación. Lo que hoy nos ocupa, no es más que una sofisticación en la manera de transmitir la identidad de un emisor a un conjunto de personas.

En su obra “Marcas y relatos. La marca frente al imaginario cultural contemporáneo”, Bruno Remaury analiza las relaciones de las marcas con los relatos y niega que estas se hayan convertido en relatos en sí mismas. En lo que respecta a la identidad de las marcas, los relatos relacionados con personajes, sirven para generar arquetipos que luego las marcas pueden instrumentar para acercarse a sus clientes y lograr que se identifiquen con sus propuestas. Sus descripciones de tres arquetipos de mujer (ver imagen) sobre los que se han instituido las tres firmas de moda francesas más prestigiosas y reconocidas a nivel internacional: Chanel (la reina solitaria, la mujer sin hombres), Dior (la princesa, la mujer que posa y es objeto de deseo) y Saint Laurent (la seductora, la mujer que juega con los hombres) son un buen ejemplo de cómo las marcas pueden construir su identidad a imagen y semejanza de los arquetipos que proponen los relatos, y confirman que el storytelling lejos de ser una “nueva” manera de comunicar , es algo consustancial a las marcas. Siempre ha estado ahí, no se lo ha inventado ningún publicista, ni marketinero.

Ahora que ya sabemos cómo nos llamamos y hemos decidido quiénes queremos ser, es el momento de darnos a conocer.

Hasta mañana. ¡Disfruta de la tarde!

Imagen tienda Dior: iPhil Photos
Imágenes y logotipos: ©Chanel, ©Dior, ©Yves Saint Laurent

¿HABLAMOS?

Jorge González

Creador de THINK&SELL. Consultoría estratégica, creativa y de innovación orientada a la generación de oportunidades que multipliquen el valor de la marca y el ROI a través de una mejor Experiencia de Cliente.