La prueba de una inteligencia de primer nivel, consiste en la capacidad de mantener dos ideas opuestas en la mente al mismo tiempo, sin perder su habilidad para funcionar.
F. Scott Fitzgerald
Imagínate que una compañía de transporte de viajeros te encarga rediseñar el interior de sus vehículos, con el objetivo de que resulten tan atractivos y funcionales como los de la clase business de las mejores líneas aéreas. ¿Por dónde empiezas?
Evidentemente, lo primero que haces es explicarle al cliente que centrarse en el interior de sus vehículos, es perder de vista un asunto de mayor calado y mucho más importante: la experiencia de sus clientes con su marca. Luego, te tocará ingeniártelas para persuadirle a que reconsidere y reenfoque sus objetivos de una manera mucho más estratégica, esto es, atendiendo a toda la experiencia de viaje de principio a fin. ¿Cuál es el recorrido típico que siguen sus clientes, qué puntos de contacto pueden ser mejorados, están integrados en una experiencia consistente…?
En el momento de establecer una estrategia, las empresas afrontan el reto de equilibrar la precisión del rigor analítico sobre datos del pasado y el entusiasmo creativo de la intuición sobre cómo podría ser el futuro. El pensamiento de diseño, más conocido por su denominación original Design thinking, es una metodología prospectiva que tiende un puente entre ambos extremos, conciliando las necesidades de las personas, con lo tecnológicamente posible y lo económicamente viable.
El Design thinking va un paso más allá de las metodologías tradicionales, al poner en manos de quien lo precise sus herramientas, sin necesidad de tener conocimientos previos de diseño, y facilitando su aplicación a un gran número de problemas de diversa naturaleza y dificultad.
El Design thinking se nutre de capacidades congénitas, que la mayoría de entornos corporativos han silenciado en favor de técnicas de resolución de problemas de carácter convencional. Asimismo, aprovecha nuestra capacidad intuitiva, para reconocer patrones, construir ideas con significado emocional (sin olvidar su funcionalidad), para expresarnos por otros medios más allá de las palabras… Inequívocamente, nadie que tenga dos dedos de frente intentará dirigir un negocio asentado en pilares tan inestables como la intuición, los sentidos y la inspiración. Un exceso de confianza en la razón y el análisis, sin embargo, no son menos peligrosos. Esta es la propuesta principal del Design thinking: integrar lo cualitativo con lo cuantitativo en una dinámica ágil.
A diferencia de los impulsores del management científico de principios del siglo pasado, los diseñadores de entonces acostumbraban a considerar que no existía tal cosa como la “mejor solución” para hacer avanzar los procesos. Convenían en la existencia de puntos de partida y referencias útiles a lo largo del camino, y reconocían que el continuo de la innovación se comprende mejor como un sistema iterativo de espacios solapados, en lugar una sucesión ordenada de etapas consecutivas.
En Design thinking, habitualmente, se establecen tres tramos:
Inspiración: definición del problema/oportunidad que motiva la búsqueda de soluciones.
Ideación: proceso de generación, desarrollo y testeo de de ideas.
Implementación: trayecto clave que convierte el proyecto en realidad. Trasladar una idea al mercado y maximizar su impacto.
Los proyectos atraviesan los distintos tramos, avanzando y retrocediendo de manera iterativa a medida que el equipo va destilando ideas y explorando alternativas. El motivo por el cual el pensamiento de diseño es iterativo, en lugar de lineal, no es en absoluto producto de una manera desorganizada y poco rigurosa de razonar, sino que responde a la esencia exploratoria del proceso.
El principal obstáculo de este enfoque iterativo, es que se presta a dar la sensación de prolongar el tiempo que transcurre desde la concepción de una idea hasta su lanzamiento. Nada más lejos de la realidad. Cuando un equipo comprende el problema, su contexto, y a los distintos grupos de personas a los que afecta, es capaz de construir prototipos desde una etapa muy temprana, e ir mejorándolos según evoluciona el proyecto.
En definitiva, el Design thinking se basa en aplicar los principios del diseño a la manera en que se trabaja fuera del diseño. Su progresiva adopción en entornos corporativos se produce como respuesta a la necesidad de los equipos de lidiar con entornos y situaciones cada vez más complejos y dotarlos de sentido. Concretamente, la transformación digital exige que las marcas interactúen con sus diversas audiencias de forma intuitiva, sencilla, agradable y productiva.
En su sentido etimológico, el término diseño se refiere al significado de las cosas. Diseño significa designar y alude a lo que está por venir, a una visión del futuro. Cuando algo está terminado, es una obra, cuando está en proyecto, es un diseño. Dado que el diseño se asocia habitualmente a la estética y la artesanía, sus principios han pasado inadvertidos para un gran número de personas, empresas, e instituciones que durante largo tiempo se han mantenido al margen del mismo por su estrecha concepción del término.
El principal motivo por el cual el interés por el pensamiento de diseño es cada vez mayor, se debe a su capacidad para trascender el rol del diseño a múltiples ámbitos y posibilitar, a través de una serie de sencillos principios, la generación de ideas.
El primer precepto es, como no podría ser de otra manera, centrarse en experiencias, cubriendo sus aspectos funcionales y emocionales (focus on experiences). Esto empieza por observar comportamientos, analizarlos, contrastarlos y extraer conclusiones sobre los deseos y necesidades de las audiencias observadas. Es un trabajo cualitativo, en el que cualquier intento por cuantificarlo, no hará otra cosa que volverlo inútil. Ni todo lo que importa se puede medir, ni todo lo que se puede medir importa.
Una propuesta de valor convencional, es una promesa de utilidad. Una propuesta de valor emocional, en cambio, promete hacernos sentir algo. Algo positivo.
La creación de experiencias no se limita al diseño de productos, el marketing y la estrategia, es algo que debe calar en todos los puntos de contacto que la marca mantenga con el cliente. Si, incluso en las facturas.
Un segundo principio nos orienta en la creación de modelos para analizar problemas complejos (model the world). Los modelos nos sirven para explorar, definir y comunicar. Con ellos, podemos afrontar asuntos intangibles de carácter no lineal, como la comprensión de las vivencias de un cliente con un servicio. El customer journey, o mapa de la experiencia de cliente, es uno de los más utilizados para esbozar los altibajos emocionales que atraviesa un cliente a lo largo de su relación con una marca.
En tercer lugar, el Design thinking no tendría sentido sin el empleo de prototipos para explorar soluciones potenciales (prototype or die). Si la función de los diagramas de experiencias es explorar el ámbito de los problemas, la función de los prototipos, consiste en explorar el ámbito de las soluciones. Indistintamente de que sean digitales, físicos, o meros esbozos en un papel, los prototipos siempre satisfacen un mismo fin: transformar las ideas en artefactos con valor.
La tolerancia al fracaso (fail early to succeed sooner), es otro de los vértices rectores del Design thinking. Una cultura de diseño no promueve el fracaso, pero reconoce que, por la naturaleza iterativa de sus procesos, no es frecuente que las cosas salgan bien al primer intento. Los fracasos deben entenderse como parte del coste de las innovaciones.
Como sin limitaciones, no hay diseño que valga, una cultura centrada en el diseño debe abrazarlas y construir en base a las mismas. Y ¿qué clase de limitaciones acotan el diseño? Como mencionamos al inicio del post, el diseño sucede en torno a lo humanamente deseable, lo tecnológicamente posible y lo económicamente susceptible de convertirse en un modelo de negocio rentable. En este punto te remito a otro post del blog en el que hablo sobre cómo la simplicidad, lejos de ser un hándicap, puede convertirse en una auténtica ventaja competitiva.
No puedo terminar esta breve introducción al Design thinking, sin señalar que no es una metodología multipropósito, sino que su objetivo es ayudar a las organizaciones a enfrentarse a la complejidad y a enfocar la innovación, imaginando mundos futuros. Pero no es adecuada para resolver problemas relacionados con la productividad. Incluso si las expectativas se han establecido de manera razonable, deben alinearse con un calendario realista. Introducir nuevas maneras de resolver problemas, a menudo conlleva un cambio cultural, algo que no se consigue de la noche a la mañana.
En sucesivos posts iremos profundizando en su funcionamiento y aplicaciones prácticas.