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Las marcas deben desprenderse del falso mito de que cuantas más características y funcionalidades incorporen a un producto o servicio, más les gustará a sus clientes.

Con más frecuencia de la deseada, en los departamentos de desarrollo de producto de muchas marcas, se tiende  a pensar que añadir funcionalidades a un producto, le aporta valor, y retirárselas, se lo quita. Esta actitud, explica porqué un gran número de productos y servicios que podrían ser bien sencillos, resultan bastante complejos: algunos mandos a distancia de televisiones, tienen tantos botones, que hay que recurrir al manual de instrucciones para saber cuál es la función de cada uno;  por humilde que sea el uso que se haga de un ordenador, hay que dedicar unas cuantas horas a configurarlo;  el salpicadero de los coches ,cada vez se parece más al de la cabina de un avión… e incluso podemos encontrar tostadoras con pantallas de LCD.

Afortunadamente, siguen existiendo  marcas que crean productos elegantes por su simplicidad. Bang & Olufsen, un fabricante danés de televisiones, teléfonos, equipos de sonido y sistemas de audio para automóviles, posicionado en lo más alto del segmento premiun, entiende que los clientes no necesitan andar jugueteando con el ecualizador, el balance y otros controles para dar con la combinación óptima de ajustes que haga que su música suene mejor.  Sus altavoces de alta gama, se ajustan automáticamente para reproducir cada tema con la máxima fidelidad. Todo lo que tiene que hacer el cliente es elegir a qué volumen quiere escuchar su música.

Conseguir que las marcas se desprendan del falso mito de que cuantas más características y funcionalidades incorporen a un producto, más les gustará a sus clientes, y se sumen al principio de que menos es más, es una tarea más compleja de lo que pudiera suponerse en primera instancia, porque requiere un cambio de mentalidad –y consecuentemente, de manera de trabajar- en dos áreas primordiales del desarrollo de producto:

Definir el problema

Articular correctamente el problema que los desarrolladores van a tratar de solucionar, es a menudo la parte más subestimada de todo el proceso de innovación. Muy pocas marcas invierten el tiempo y los recursos necesarios para que esta etapa crítica se ejecute con éxito. Sin embargo, esta fase resulta de vital importancia, porque es donde germina  la profunda comprensión de las necesidades del cliente y se generan las hipótesis que más tarde se testearán y afinarán iterativamente en distintos experimentos. De la precisión y claridad con que se plantee un problema, dependerá la habilidad del departamento de desarrollo de producto para centrarse en aquellas funcionalidades, características y servicios que realmente importan.

Cuando Walt Disney se figuraba cómo reproducir en la tierra el mundo de fantasía que había creado en sus dibujos animados, nunca pensó que para competir con otros parques de atracciones tendría que  añadir más cosas (atracciones, plazas de parking, restaurantes…), sino que enfocó con mucha más inteligencia el asunto, empezando por preguntarse de qué manera podría Disneyland  ofrecer a sus visitantes una experiencia de cliente mágica. Indudablemente, la respuesta no le vino de la noche a la mañana, sino que con casi toda seguridad, le supuso  un meticuloso trabajo de investigación y experimentación, un gran conocimiento de las expectativas y aspiraciones de sus clientes y una profunda comprensión de lo que el término “mágico” significaba tanto para Disney como para sus clientes.

THINK&SELL y otras compañías guiadas por la filosofía del Design Thinking, dedican fases completas del desarrollo de producto a sumergirse en el contexto en el que el producto o servicio en gestación, será usado. Sus desarrolladores, se empapan de todo cuanto sea de interés sobre el mercado al que se dirigen, observan y entrevistan a futuros usuarios, investigan potenciales competidores, y sintetizan todo lo que han aprendido en imágenes, modelos y diagramas. El resultado arroja una profunda comprensión de los elementos que más valoran y necesitan los clientes, alcanzada a través de procesos iterativos en los que se va mejorando el producto o servicio, o se termina por descartar si se comprueba que no se ajusta a lo que demandan los clientes.

Determinar qué ocultar o suprimir

Los departamentos de desarrollo de producto, sienten a menudo la tentación de pavonearse por ser capaces de producir soluciones tecnológicas brillantes con las que asombrar a sus colegas de profesión y a la alta dirección. El problema, reside en que los clientes acostumbramos a preferir productos que simplemente funcionen con el mínimo esfuerzo por nuestra parte. Desde una perspectiva de cliente, las mejores soluciones resuelven los problemas de la manera más sencilla y ocultan el trabajo del que los desarrolladores se sienten tan orgullosos.

Si hay  una marca que ha comprendido esto, es la siempre controvertida Apple. Conocida por muchas cosas –sus innovadores productos, sus estilosos diseños, su marketing inteligente y su habilidad para evadir al fisco manipulando los precios de transferencia- aunque, tal vez, su mayor fortaleza sea su capacidad para llegar al epicentro del problema mejor que ninguno de sus competidores. Como explicó Steve Jobs en una de sus últimas entrevistas:

“Cuando te enfrentas por primera vez a un problema, y parece muy sencillo, no estás comprendiendo su complejidad. Y tus soluciones son excesivamente simplistas. Más adelante, cuando te sumerges de lleno en el problema, y ves que es realmente complicado, empiezas a presentar soluciones enrevesadas… Ahí es donde la mayoría de la gente se detiene. Apple no. Apple continúa perseverando y descubre… el principio básico subyacente del problema con el que llega a una solución bonita y elegante que funciona.”

Determinar que características y funcionalidades descartar, es tan importante o más que decidir cuáles incluir. Lamentablemente, muchas marcas, en su esfuerzo por ser innovadoras, lanzan a bombo y platillo numerosos productos y servicios, sin haber considerado con detenimiento factores críticos como el valor de los mismos para los consumidores y su facilidad de uso o consumo. Cuando tales marcas suprimen alguna funcionalidad, es con frecuencia debido a que necesitan reducir costes, van con retraso respecto al plan de lanzamiento, o simplemente porque han tenido algún problema en alguna de las fases de desarrollo.

En lugar de actuar así, los directores de desarrollo de producto deberían centrarse en determinar si la eliminación de una funcionalidad inicialmente propuesta, mejoraría un producto o servicio concreto, o permitiría al departamento centrar sus esfuerzos en las características que realmente mejoran y diferencian la experiencia de cliente frente a la oferta de la competencia. Esto puede lograrse tratando cada supuesto requerimiento como una hipótesis y testeando un prototipo del producto o servicio, en pequeños y rápidos experimentos con potenciales clientes.

Habitualmente, los departamentos de desarrollo de producto, asumen que sus productos y servicios están completos cuando no se les pueden añadir más funcionalidades o características. Creo sinceramente, que la lógica debería ser la contraria: los productos y servicios se acercan a la perfección cuando no se pueden eliminar más cosas. Ya lo dijo hace unos cuantos años Leonardo da Vinci: “La simplicidad es la última sofisticación.”

¿HABLAMOS?

Jorge González

Creador de THINK&SELL. Consultoría estratégica, creativa y de innovación orientada a la generación de oportunidades que multipliquen el valor de la marca y el ROI a través de una mejor Experiencia de Cliente.