En el anterior post vimos un marco con el que enfocar la marca hacia el cliente. Hoy vamos a ver cómo utilizarlo para resolver problemas concretos.

Pensador Rodin Cubo Rubik

A mi entender, no hay mejor manera de plantear un proyecto (de lo que sea) que preguntándonos: ¿Cuál es el objetivo?  Establecer objetivos  y hacer un seguimiento constante de los mismos son los requisitos imprescindibles para posibilitar que un proyecto de Experiencia de Cliente tenga éxito. Si no sabes a dónde quieres ir, difícilmente llegarás a ningún sitio.

Mucho ha pasado ya desde que la sencilla formula de objetivos smart (acrónimo en inglés de cómo deben ser los objetivos: específicos, medibles, asignables, realistas y a alcanzables en un plazo de tiempo determinado) se convirtiera en un lugar común que pocas personas desconocieran. Aún así, y por increíble que parezca, hoy, su uso está mucho menos extendido que su conocimiento. Y en los negocios, no hacer equivale a no saber, pues de nada sirve conocer, si luego no se actúa en consecuencia.

A lo que vamos. De nada nos servirá disponer de marcos conceptuales, si luego no somos capaces, o no estamos en disposición de hacer los cambios necesarios para que estos nos ayuden a cumplir los objetivos que nos hemos propuesto. ¿Y cómo nos van a ayudar?  Eso es lo que vamos a ver con varios ejemplos, a través del marco que comentamos hace un par de semanas.

Desde el momento en que tengamos que afrontar cómo plantearnos un componente de la relación con el cliente (desde mejorar su percepción sobre un producto o servicio, hasta responder a una reclamación injustificada), tendremos la oportunidad de aplicar el marco.

Es muy común que las marcas se tropiecen con problemas que aparentemente, no están relacionados con la experiencia de cliente, pero que una vez se empieza a profundizar en los mismos, resulten afectar considerablemente a la misma. En estos casos, el framework de Bernd Schmitt para gestionar la Experiencia de Cliente, nos será de gran ayuda, en al menos cinco situaciones:

Segmentación y selección

Concebir la segmentación en función de las necesidades, deseos y preferencias de los clientes en lugar de desde la perspectiva de la marca y sus productos y/o servicios es un paso esencial para mejorar la experiencia de cliente, que además tendrá un claro reflejo en la cuenta de resultados.

De la misma manera, seleccionar a qué clientes dirigirnos en función de datos geográficos y demográficos aprovechando el inmenso poder de las tecnologías de proceso de grandes volúmenes de datos, sin partir de una serie de insights concretos, puede llegar a ser un error garrafal. Acuérdate que Walmart fracasó en Alemania.

Un buen marco de Experiencia de Cliente -si bien no garantiza el éxito- empezará con un planteamiento radicalmente distinto, valiéndose de diversas herramientas que revelen información significativa de cómo es el mundo del cliente y cómo encaja la experiencia que propone la marca dentro del mismo.

Posicionamiento

Otro asunto crucial para las marcas es definir acertadamente el lugar que pretenden ocupar en la mente de sus clientes (y de la sociedad en su conjunto, en muchos casos). Las herramientas habituales (mapas perceptuales, análisis conjunto, distintas plantillas de agencia…), son necesarias, pero no suficientes, pues habitualmente no profundizan demasiado en el valor que los distintos componentes experienciales de la marca suponen en la construcción de su imaginario perceptivo.

En este punto, el uso del marco ayuda a crear una propuesta de valor significativamente diferencial  con la que llegar al cliente de manera única e inconfundible. Lo sé, es complejo, no es nada fácil. Pero para eso estamos los profesionales del Branding y la Experiencia de Cliente, lo que nos conduce inexorablemente al siguiente apartado.

Branding

Pensar que una marca es conjunto de elementos gráficos, materiales y espacios fabulosos, es como pensar que una persona es lo que lleva puesto. Una pobre comprensión del marketing y un error de consecuencias poco deseables.

La tragedia de la plataforma petrolífera Deepwater Horizon, es quizás, el caso que más crudamente revela la inutilidad de cambiar la imagen de una marca con fines meramente estéticos. Una marca es un contenedor de significados enfocados a dar una respuesta satisfactoria a los deseos y necesidades de una determinada audiencia, que cuando se gestionan bien, son capaces de crear valor y preferencia.

En cambio, cuando se gestionan de manera trapacera e irresponsable, se desvanecen como en el caso de BP y posiblemente no se vuelvan a recuperar nunca. Si hay algo peor que incumplir una promesa, es hacer todo lo contrario a esta, y peor todavía, dejando muertos por el camino, como hizo BP. Por muchos millones que pague a Ogilvy para que trate de borrar en el imaginario colectivo el rastro indeleble que dejó en el mar, ciertos comportamientos, ni se olvidan, ni se perdonan.

En muy raras ocasiones, el logo, la señalética,  o la publicidad (incluso la muy mala), constituyen problemas serios para las marcas. La inmensa mayoría de los problemas de cierto calado en branding, son problemas concernientes a la experiencia de los clientes con las marcas. Y esto empieza por el nivel de comprensión del entorno (funcional, emocional y social) del cliente y la consiguiente capacidad de la plataforma experiencial para integrar los diversos puntos de contacto en el mismo de forma más innovadora, efectiva y elegante que los competidores.

Servicio

Los servicios son el combustible de las economías más prósperas. Es conveniente no plantearlos en términos de personas, o tecnologías, sino de experiencias, es decir, centrarse en el tipo de interfaz más apropiado para entregar el tipo de experiencia deseada por el cliente en cada momento.

No supongas nada. Investiga, formula hipótesis y ponlas a prueba tantas veces como sea necesario hasta que des con la mejor combinación de personas y tecnología para la experiencia de cliente que más se ajusta a tu marca.

Innovación

El propósito de la innovación es mejorar la vida del cliente en uno, o más aspectos. Para que esto sea posible, debemos partir de una serie de insights -motivaciones intrínsecas del plano inconsciente que nos ayudan a explicar y a comprender nuestro comportamiento (y a tomar mejores decisiones, en consecuencia)-. A los insights para innovar en la mejora de la Experiencia de Cliente les dediqué un post a finales del año pasado, que puedes leer para completar este apartado.

Muchos problemas de negocio se plantean como retos de innovación, cuando realmente el reto no consiste en innovar, sino en mejorar la comprensión de la evolución ciclo de vida del cliente y ser capaces de responder con efectividad a la cadencia de cambio de sus necesidades. Necesidades que un enfoque centrado en el cliente reconoce que no puede crear, únicamente satisfacer. Pero este ya es un tema para otro post.

En definitiva, la construcción de un marco para la gestión de la Experiencia de Cliente requiere un enfoque riguroso, coherente y cuidadosamente estructurado que orqueste con soltura las sensaciones del universo creativo de la marca con las razones paralelas de la analítica más implacable.

Jorge González

Creador de THINK&SELL. Consultoría estratégica, creativa y de innovación orientada a la generación de oportunidades que multipliquen el valor de la marca y el ROI a través de una mejor Experiencia de Cliente.

  1. […] Es posible que ahora te preguntes, que qué problemas de negocio soluciona la gestión de la experiencia de cliente, pues no los he mencionado explícitamente. Dentro de dos semanas lo vemos. […]

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