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Dado que prácticamente todos manejamos la misma información, el mejor modo de diferenciarnos  y crear valor y preferencia para nuestras marcas, es combinar las ideas que constituyen los lugares comunes del mundo corporativo contemporáneo de nuevas e imaginativas maneras y hacernos preguntas inteligentes con las que destapar el potencial sin explotar de sus resultados.

Independientemente del área en que trabajemos, si nuestros puestos implican un mínimo de responsabilidad, estamos obligados a innovar. La innovación no se puede reducir a un departamento, es una actitud transversal que debe incluir al conjunto de trabajadores de la empresa, pues junto a la mejora continua, es la única fuente de ventaja competitiva sostenible en el tiempo.

¿Y cuál es la materia prima de la innovación? Los insights. Esto es, las motivaciones intrínsecas del plano inconsciente que nos ayudan a explicar y a comprender nuestro comportamiento (y a tomar mejores decisiones, consecuentemente).

Si pensamos en marcas como Ikea, Louis Vuitton (o cualquier otra marca de lujo), Nike, o Apple, por citar unos pocos ejemplos que todos conocemos, podemos comprobar casi de inmediato, que son marcas que se han construido sobre un único insight acerca de lo que demandaban sus clientes: amueblar la casa con estilo a un precio ajustado, sentirte especial y demostrar status, sentirse y superarse como un atleta, tecnología para sentir y expresarse. Y podría seguir con muchos más ejemplos, en los que el denominador común es la fuerza que otorga a una propuesta de valor encontrar el insight pertinente. Pero… ¿Cómo hago para encontrarlo? ¿A través de sesiones de brainstorming? ¿Con estudios de mercado Ad Hoc? ¿Introspectivamente? Mohanbir Sawhney y Sanjay Khosla, que suman 50 años de experiencia en el ámbito de la innovación en start-ups y multinacionales, han observado que, a pesar de que es habitual llegar a una buena idea por casualidad, los mejores insights provienen de siete fuentes que pueden ser categorizadas y analizadas sistemáticamente en cualquier área de la empresa, ya se trate de tecnologías de la información, o de Gestión de la Experiencia de Cliente.

Prestando atención periódicamente a estas fuentes, y verificándolas metódicamente, es posible organizar el pensamiento, concentrar la imaginación, estimular la creatividad y encontrar ideas valiosas para competir y crecer.

ANOMALÍAS

A veces, las mejores oportunidades, emergen de los resultados que se desvían de los negocios de siempre. Preguntándonos si apreciamos valores atípicos inesperados en la participación de mercado, o en las ventas de un determinado segmento, o si observamos rendimientos insólitos en procesos, o unidades de negocio, podemos llegar a ver la punta de un iceberg bajo el que encontrar insights de inestimable interés.

Una anomalía en el comercio electrónico ruso, que con más de 75 millones de usuarios de internet, tan sólo representa el 1,5% de las ventas totales de retail, llevó a Neils Tonsen a darse cuenta de que esto se debía a que su sistema postal es muy poco fiable y a que muy pocos rusos usan tarjetas de crédito. Con tal insight, decidió crear lamoda.ru, una tienda online de ropa cuya propuesta de valor consiste en entregar el producto a través de mensajeros en la puerta de sus clientes, recoger el dinero de la compra en efectivo, e incluso aconsejar sobre el atuendo más adecuado, ofreciendo así una experiencia de compra innovadora adaptada a las peculiaridades del cliente ruso.

CONFLUENCIAS

Cuando varias tendencias confluyen, su intersección puede llegar a ser una incubadora de insights muy interesante. Por ejemplo, la confluencia del crecimiento de la telefonía móvil, con las redes sociales y la cada vez menor capacidad de atención por el bombardeo de mensajes de todo tipo, fue el germen del que floreció Snapchat, un servicio de mensajería móvil en el que los usuarios se envían mensajes e imágenes que se borran automáticamente tras unos segundos, dando una solución a dos tendencias características de las redes sociales: las ganas de difundir lo que uno hace, junto a la creciente preocupación por la privacidad.

¿Qué tendencias económicas, tecnológicas, demográficas o de comportamiento ves? ¿Cómo se están combinando para crear oportunidades?

FRUSTRACIONES

Las cosas que nos sacan de quicio son una magnífica fuente de ideas. Ponte en la piel de tus clientes, colegas y proveedores y pregúntate:

¿Dónde se encuentran los puntos de fricción de tus clientes con tus productos y/o servicios? ¿Qué procesos o prácticas corporativas te resultan más molestos? ¿Y a tus compañeros?

Si eres capaz de sentir las frustraciones de las personas que te rodean, encontrarás soluciones innovadoras a sus problemas y generarás nuevas fuentes de ingreso para tu marca.

ORTODOXIAS

Cuando algo se ha hecho siempre de la misma manera en tu equipo, tu organización, o en tu industria, merece la pena preguntarse si hay alternativas.

¿Existe creencias o suposiciones en tu industria que se den por ciertas, pero que no estén demostradas? ¿Comportamientos tóxicos o procedimientos que queden sin respuesta?

Las convicciones asentadas en el seno de las organizaciones, pueden bloquear el potencial innovador, porque acostumbran a la gente a trabajar de una manera que sabe que da resultados y les aleja de probar nuevos caminos. Contra esta actitud, es bueno preguntarse por las oportunidades a las que podríamos acceder si cambiásemos nuestros supuestos.

EXTREMOS

Prestar atención a las desviaciones más acentuadas puede ofrecernos una rica fuente de insights con la que superar los obstáculos más elevados y dar solución a los problemas más engorrosos.

¿Qué podemos aprender de nuestros clientes, empleados y proveedores más avanzados tecnológicamente? ¿Y de los menos?

¿Qué podemos aprender de los clientes más entusiastas de la marca para aplicarlo a la mejora de la Experiencia de Cliente? ¿Y de los que más se quejan?

VIAJES

Dado que todos los comportamientos se producen en contextos socioculturales complejos, es imprescindible salir del despacho para comprender las motivaciones de nuestros grupos de interés. Esto es algo que los mejores diseñadores y desarrolladores de producto comprendieron hace mucho tiempo: Es importante tener un enfoque antropológico de las personas a las que nos dirigimos y con las que trabajamos.

¿De qué manera influyen los factores sociales, económicos, culturales y medioambientales sobre las preferencias y comportamientos de nuestros grupos de interés?

¿Cómo podríamos crear soluciones que dieran respuesta a ese contexto?

ANALOGÍAS

Es habitual que otros equipos, otras unidades de negocio, otras marcas, o incluso otras  industrias adopten ideas, o sistemas muy alejados de lo que en un primer momento cabría suponer propio de las mismas. Louis Vuitton, por ejemplo emplea complejas técnicas de ingeniería industrial importadas de Valeo para confeccionar buena parte de sus complementos, llegando un simple monedero a pasar por hasta mil tareas de producción.

¿Qué innovaciones vemos aplicadas con éxito en otros sectores? ¿Podemos adaptarlas al  nuestro?

A fin de cuentas, innovar no consiste en lanzar novedades al mercado, sino en encontrar las mejores ideas y ver qué posibilidades hay de aplicarlas con éxito en nuestros negocios, sin importar el propósito para el cual se concibieron.

¿HABLAMOS?