El viernes pasado compartí mis impresiones sobre el concepto de arquitectura de marca y sus implicaciones de negocio con los alumnos de Cesco Serra, de la asignatura “Gestión de Marca” de segundo curso del grado en Publicidad y Relaciones Públicas del Centro Universitario Villanueva.
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En el anterior post vimos un marco con el que enfocar la marca hacia el cliente. Hoy vamos a ver cómo utilizarlo para resolver problemas concretos.
Que las nuevas tecnologías de la información y la comunicación han hecho saltar por los aires tantos viejos de modelos de negocio, como estimulado las oportunidades para la creación de otros tantos nuevos, es obvio. Sorprendentemente, la gran mayoría de las organizaciones continúa postergando sine die la reestructuración de sus departamentos de marketing, con personal, estrategias y procesos anclados peligrosamente a un pasado que no volverá.
Según el Observatorio del Mercado Premium del IE Business School, 3,5 millones de las 16 millones de familias que hay en España, compran en algún momento de su vida un objeto de lujo. Aunque de éstas familias únicamente 100.000 dedican más de 10.000 euros al año a la adquisición de estos productos, existe un gran número de clientes aspiracionales a los que vender sueños de maneras más asequibles, pero igualmente rentables.
La propuesta de valor de la marca Ritz-Carlton es ofrecer a sus clientes el mejor servicio y las mejores instalaciones. Hospedarse en cualquiera de sus hoteles es una experiencia de lujo inolvidable que se distingue por el trato personalizado que recibe cada cliente.
En ciertas situaciones, los clientes tienen preferencias muy fuertes y claras por productos y servicios concretos. En tales casos, es bastante improbable que las herramientas de marketing convencionales puedan desviar su elección. Sin embargo, las marcas pueden aumentar sus ventas de manera significativa, a través de una mejor comprensión de la diversidad de influencias irracionales que intervienen en su proceso de decisión de compra, e instrumentar ese conocimiento en nuevas e inesperadas maneras de posicionar, comunicar y vender.
El posicionamiento de marca (Brand positioning) responde a la pregunta: ¿Qué lugar ocupas en la mente de los consumidores?
