Jorge González

La única fuente de ventaja competitiva es aquella que puede sobrevivir a las disrupciones provocadas por la tecnología: la obsesión con  la experiencia de cliente.

-Harley Manning, Fast Company.

Gráfico que demuestra la elevada rentabilidad de la experiencia de cliente para las empresas

La experiencia de cliente abarca todos los aspectos de la oferta de una empresa: desde la calidad de la atención al cliente, hasta la publicidad, pasando por la presentación de los productos y los servicios, su facilidad de uso y su fiabilidad. Sin embargo, muy pocos de los responsables de estas áreas, se han detenido a pensar en cómo el conjunto de sus distintas decisiones configuran la experiencia de cliente.

Uno de los principales objetivos del marketing es identificar en qué momentos y a través de qué puntos de contacto, los consumidores están más abiertos a la influencia, que de diversas maneras puede ejercer una marca sobre sus decisiones de consumo.

Si entendemos que la experiencia de cliente es la respuesta interna y subjetiva de una persona a cualquier contacto directo, o indirecto con una marca, una estrategia que busque crear la mejor experiencia para cada tipo de cliente, empezará con un modelo que identifique las etapas del proceso de decisión de compra o uso que atraviesan los clientes de la marca, identificará  y pondrá en valor los puntos de contacto más influyentes para cada segmento, y asignará los recursos humanos y económicos de acuerdo a los hallazgos realizados, consiguiendo así que la máxima satisfacción del cliente, se correlacione con la máxima eficiencia en el uso de los recursos de la empresa.

Diversos estudios de Forrester Research, vienen demostrando que la experiencia de cliente se correlaciona con la fidelidad a la marca. En concreto, se correlaciona altamente con la disposición a tenerla en cuenta en otra compra, la disposición a recomendarla, y la mayor resistencia al cambio. Dicho de otra manera, de entre todas las opciones que tienen las marcas para diferenciarse unas de otras, es poco probable que ninguna de estas sea más relevante para el cliente, que la generación de una experiencia de marca superior a la que puedan ofrecer los competidores.

Watermark  Consulting, a partir de los datos de Forrester calculó el rendimiento de un conjunto de empresas que cotizan en bolsa y son líderes en experiencia de cliente. En los últimos cinco años, un período en que la evolución del índice S&P 500 fue esencialmente plana, las marcas líderes en experiencia de cliente obtuvieron una rentabilidad total acumulada ligeramente superior al 22%. Durante el mismo período, las empresas que peor valoración mantenían respecto a su experiencia de cliente, redujeron su rentabilidad en un  46%. Esto demuestra que no sólo los clientes premian una experiencia superior, sino que también lo hacen los mercados.

El patrón que se desprende de este análisis es consistente. Durante cinco años consecutivos, vemos que las marcas que están ofreciendo las mejores experiencias, son recompensadas por consumidores e inversores.

Las marcas líderes en experiencia de cliente están disfrutando claramente de los beneficios que conlleva la fidelidad a la marca de sus clientes: consiguen mayores ingresos, mantienen más tiempo a los clientes, reducen los costes de adquisición, reciben menos reclamaciones, generan recomendaciones positivas y consiguen que la sensibilidad al precio de los mismos, sea inferior a la que presentarían si la marca no hubiera estructurado la experiencia de cliente como valor diferencial frente a la competencia.

En el caso de las empresas con peor valoración de su experiencia de cliente, estas, erosionan el valor para el negocio al crear experiencias llenas de fricción, que alimentan la frustración del cliente, aumentan su desgaste, generan detractores y multitud de comentarios negativos, y consecuentemente, mayores gastos operativos.

Sin embargo, muchos directores generales y de marketing, continúan inmersos en el escepticismo, y siguen comprometiendo la práctica totalidad de sus presupuestos de marketing en anacrónicos e ineficaces planes de medios, promociones y patrocinios, en los que la asignación de recursos a los distintos touchpoints, no guarda correlación alguna con la influencia que estos ejercen sobre las decisiones de compra o uso de sus clientes.

Cuando se diseña bien, la experiencia de cliente empieza antes de la compra, se intensifica durante la misma y perdura hasta la siguiente. En el caso de las marcas que venden servicios, una experiencia de cliente bien diseñada se convierte en el servicio mismo, haciéndolo relevante para los clientes, y diferencial frente a la competencia.

Es esencial, por tanto,  poner en valor los puntos de contacto en función de las percepciones específicas que mantengan los clientes hacia la marca, y no dejarse llevar por las métricas estandarizadas del sector en el que se opere. A la hora de medir las interacciones de los clientes con la marca, hay que basarse en las necesidades, motivaciones, sensaciones, actitudes, valoraciones y expectativas que tengan respecto a esta y a su competencia. Únicamente de esta manera se podrán mejorar sus experiencias.

Jorge González

Creador de THINK&SELL. Consultoría estratégica, creativa y de innovación orientada a la generación de oportunidades que multipliquen el valor de la marca y el ROI a través de una mejor Experiencia de Cliente.

  1. Bitacoras.com a las dijo:

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  2. […] de valor de la marca, satisfacer sus necesidades de la manera que estos prefieran. Así, la experiencia de cliente representa una oportunidad inigualable para distanciarse de la competencia e involucrar a las […]

  3. […] de cliente: Para una gran mayoría de marcas, la experiencia de cliente se ha convertido en la única fuente de ventaja competitiva sostenible a largo plazo. En la actual […]

  4. […]  puede venir determinado por el statu quo, la información que dispongamos, o por las distintas experiencias que hayamos vivido con […]

  5. […] función concreta y satisfagan una necesidad específica, de manera que contribuyan a mejorar la experiencia de cliente, y por ende refuercen los vínculos emocionales con la marca. Una vez tengamos nuestros objetivos […]

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  9. […] duradero que el que pervive tras una buena, nos mantendrá alerta para hacer de la gestión de la experiencia de cliente una prioridad corporativa […]

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