El objetivo de realizar pronósticos no es predecir el futuro, sino exponer lo que hace falta saber para tomar decisiones acertadas en el presente.

-Paul Saffo.

Es una constante editorial. Poco antes de concluir el año,  los grandes organismos internacionales y las principales publicaciones sobre economía y negocios lanzan sus estudios y pronósticos sobre cómo prevén que será el año que viene en materia económica. Escribo pronósticos y no predicciones, pues, las predicciones únicamente son posibles en un mundo en el que los hechos están predestinados y en el que las acciones del presente no pueden influir sobre lo que sucederá en el futuro. Ese sería el mundo de los mitos y la superchería, no el mundo real, donde nada está predestinado y casi todo es incierto. Así, todo aquello que hagamos en el presente podrá afectar significativa e inesperadamente al curso de los acontecimientos en el futuro.

Mientras el interés de las predicciones consiste en adivinar el futuro, los pronósticos tratan de desentrañar cómo ciertas tendencias que actualmente son poco relevantes o pasan desapercibidas, tienen la capacidad de revelar posibles cambios de dirección en la sociedad, los negocios, la tecnología, la salud, o el devenir de la humanidad. De aquí, que el principal objetivo de pronosticar sea diagnosticar un rango completo de posibilidades, no limitarse a un conjunto de vanas convicciones.

El que un pronóstico sea acertado, es sólo una parte de la ecuación. Después de todo, incluso un viejo reloj analógico roto, acierta siempre dos veces al día. De modo que, a diferencia de las predicciones, que carecen por completo de fundamentos sólidos y se basan en intuiciones arbitrarias, los pronósticos, son consecuencia de un desarrollo lógico y estructurado, que les confiere mayor consistencia. Aún así, no podemos zafarnos de la incertidumbre, pues siempre habrá factores y variables que afectarán hasta a las perspectivas más rigurosamente elaboradas, de manera imprevisible e inevitable.

España va mal

En España, la situación económica y social no sólo es mala, sino que empeora a un ritmo de vértigo. Las inflexibles medidas de austeridad que lleva imponiendo el gobierno para reducir el déficit desde que ganó las elecciones a finales de 2011, están provocando una contracción del consumo sin precedentes, que se traduce en una caída en picado de la actividad económica y, consecuentemente, en una pérdida masiva de puestos de trabajo. Un nefasto círculo vicioso del que es imposible salir sin un cambio decisivo de política económica que de prioridad al crecimiento y fomente otras maneras más eficientes de pagar la deuda como la persecución sin tregua a los delincuentes fiscales.

Las conclusiones del informe económico de ESADE 2013 son expeditivas: “La austeridad a ultranza está resultando contraproducente: sin crecimiento no se puede devolver la deuda.» Algo a mi entender, de sentido común, y que en circunstancias normales no sería necesario que una de las escuelas de negocios más prestigiosas del mundo tuviese que hacer una “advertencia a la política de recortes”, pero que por motivos claramente ideológicos, se está manteniendo para dar un golpe de timón y desmantelar un modelo de sociedad que contraviene los preceptos de una minoría que detenta un poder ilegítimo contrario al ordenamiento democrático que supuestamente rige nuestra sociedad.

El informe recalca que “este 2013 será otro año más de recesión económica para España. La desaceleración se situará en un -1 % del PIB. La continuación de la caída, en el ya sexto año de crisis, provocará también el aumento del paro, que se situará por encima del 25 %; el crecimiento de la inflación, hasta el 2 % (algunas décimas por encima de la tasa media de la zona euro), y el crecimiento negativo del consumo y de la inversión privada. Así las cosas, no se atisban indicios de crecimiento económico hasta 2014”.

Las exportaciones no son la solución

Es muy importante destacar que el estudio de ESADE señala que el aumento de las exportaciones añadirá sólo “unas décimas positivas” al crecimiento del PIB español, pues existe una corriente de pensamiento demasiado extendida entre los principales medios de comunicación, que pretende transmitir la idea infundada de que las exportaciones serán una de las piezas clave para sacar al país de la crisis. Un planteamiento totalmente fuera de la realidad, pues un problema de demanda interna como el que acucia España, en ningún caso va a solucionarse, ni tan siquiera parcialmente (al menos a corto y medio plazo) exportando más. De hecho, la gran mayoría de empresas internacionalizadas, cada vez crean menos puestos de trabajo en España, por no decir que los beneficios que generan fuera, no solo es raro que tributen en España, sino que muy extraordinariamente se reinvierten en el mercado doméstico.

Cuando Juan José Guibelalde presidía la AECOC era habitual, que en sus charlas hiciera referencia a la falta de tamaño mínimo eficiente de las Pymes españolas, para poder ser competitivas en el exterior. Dato omitido reiteradamente por aquellos que insisten en el potencial de las exportaciones como motor de crecimiento de la economía española.

Asumámoslo: en España, desarrollar las condiciones estructurales para la generación de Mittelstands (modelo de empresas intermedias alemanas que constituyen la base de la tercera economía exportadora del mundo) va a costar décadas, y, por descontado, no podemos pretender competir en precios contra China u otras economías de rápido crecimiento.

Ocupamos el puesto número 16 en el ranking de exportadores mundiales, y tratar de ganar posiciones mediante rebajas salariales como se está pretendiendo, no sólo no va a contribuir a la mejora de la competitividad, ni mucho menos al desarrollo del PIB, sino que va a hundir más aún si cabe la economía doméstica, por sus efectos restrictivos sobre el consumo de las familias, principal motor real del crecimiento económico.

El laberinto europeo

Si normalmente el mecanismo más sencillo para que una economía vuelva a ser competitiva consiste en devaluar la moneda del país (en la crisis de los noventa se devaluó la peseta varias veces), al ser parte de la zona euro, España no puede devaluar su moneda. De manera que, amparados en una reforma laboral perpetrada a la medida de los designios de la peor casta empresarial posible, un gran número de empresas ha optado por despedir masivamente, degradar los salarios para reducir costes, aumentar abusivamente las jornadas laborales y cercenar los derechos de los trabajadores, con todos los peligros, conflictos, e inconvenientes que tales medidas conllevan.

Desde 1982, nunca los asalariados habían sufrido una merma mayor de su poder adquisitivo, lo que unido a las facilidades que ofrece la reforma laboral para que los empresarios puedan reducir de manera unilateral todo sueldo que esté por encima de lo pactado en los convenios y las enormes facilidades que da para incumplir lo acordado en los mismos, genera una pérdida de poder adquisitivo mayor que la reflejada en las estadísticas oficiales.

Consumidos

Con la incesante caída poder adquisitivo de la gran mayoría de la población, el 2013 se presenta como un año complicado para el consumo.

Los datos de la última EPA (encuesta de población activa) publicada por el INE, muestran que el 30% de los asalariados, el 43% de las mujeres y el 91% de los trabajadores a tiempo parcial (11% del total), son mileuristas -cobran menos de 1.218 euros al mes antes de impuestos, lo que en términos netos, suponen menos de 1.000 euros de ingresos mensuales-. Un 40% cobran entre 1.218 y 2.071 euros brutos al mes y sólo el 30% restante, mantiene salarios brutos superiores a los 2.071 euros.

El descenso de matriculaciones de automóviles hasta niveles no vistos desde 1.986, con menos de 700.000 vehículos vendidos durante el pasado 2.012, nos da idea muy clara de la gravedad de la situación económica por la que atraviesa España.

A tenor de lo comentado anteriormente, es de esperar nuevas ofertas de productos más baratos y bajas expectativas de crecimiento hasta que no se reactive la demanda y el mercado de trabajo, algo que sin lugar a dudas requiere un cambio radical de política económica (del fundamentalismo de mercado ultra-neoliberal actual, al keynesianismo) que no va a suceder en un futuro inmediato.

Pobreza

En el informe de Intermón Oxfam «Crisis, desigualdad y pobreza«, publicado el pasado 13 de diciembre de 2012, la ONG advierte que si se siguen aplicando medidas de austeridad y recortes sociales la pobreza en España podría llegar a afectar al 40% de la población en los próximos diez años. Sus advertencias, no quedan ahí, pues sugiere que si en España no se cambian este tipo de políticas el país necesitaría 25 años para recuperar el bienestar social.

Del informe de Intermón Oxfam, extraemos que el porcentaje de pobreza en España, se sitúa en el 27% de la población, lo que significa que casi 13 millones de personas lo están pasando muy mal. El informe revela además, que estos cuatro años de crisis, España encabeza el nivel de desigualdad en la Unión Europea.

A contracorriente

El último informe del Consejo Nacional de Inteligencia de Estados Unidos («Tendencias Globales 2030: Mundos Alternativos«) señala que la tendencia más importante en las próximas décadas será el crecimiento de la clase media a escala global. El auge de esta nueva clase media, provocará que los precios de los productos básicos se disparen, como consecuencia de que un número cada vez mayor de personas pujará por un número cada vez más limitado de recursos. Nos guste o no, esta circunstancia no tiene freno, y el mundo occidental sufrirá sus efectos más pronto que tarde, pues se espera que para el año 2020, tres cuartas partes del crecimiento global se produzca en las economías emergentes.

Mientras las economías de rápido crecimiento empiezan a crear una nueva clase media y nuevos modelos de estado de bienestar , en España, se están llevando a cabo verdaderos atropellos para tratar de desmantelar los servicios públicos básicos, como la educación, la sanidad y -en breve- las pensiones, esgrimiendo argumentos espurios contra su sostenibilidad y generando una burbuja sanitaria en beneficio de fondos especulativos que buscan comprar barato y vender caro a costa del contribuyente y al amparo de una clase política corrupta, incapaz de esgrimir un único argumento convincente y respaldado por datos fidedignos, que demuestren porqué la privatización va a mejorar el sistema público de salud.

A medio y largo plazo, un menor estado de bienestar provocará mayores restricciones al consumo, y por ende, menor crecimiento económico, al no tener la población sus necesidades básicas cubiertas y tener que destinar una gran parte de sus anémicos salarios a salud, educación y pensiones.

Si a esto le añadimos los cambios demográficos que se vislumbran de aquí a las próximas cuatro décadas, provocados por la emigración, el envejecimiento de la población y la baja natalidad, tenemos una bomba de relojería en toda regla.

Q&A

Esta coyuntura tan poco atractiva es en la que tendrán que desenvolverse los departamentos de marketing durante este nuevo año 2013. Tendremos que plantearnos preguntas como: ¿Cómo se las arreglan los ciudadanos para llegar a fin de mes? ¿Qué productos y servicios priorizan en sus ajustados presupuestos? ¿Cuáles descartan? ¿Por qué eligen una marca y no otra? ¿Qué es lo que realmente demandan? ¿Qué pueden hacer las marcas para prosperar mientras ayudan a sus clientes a lidiar con los efectos de la recesión?

Como no podía ser de otra manera, lo primero que están haciendo las marcas líderes es mirar a los mercados emergentes en busca de inspiración. Las multinacionales están empezando a aplicar en España las lecciones aprendidas para llegar a los clientes en los países pobres. Unilever, tras el éxito en la venta de bienes de consumo en presentaciones más pequeñas a consumidores indios que no podían permitirse comprar referencias de tamaño occidental, ha empezado a ofrecer paquetes de detergente de menor tamaño. En vuestra próxima visita al super, podréis fijaros cómo cada vez más fabricantes siguen este camino.

Otra de las estrategias que se pueden ver es cómo las marcas están ajustando sus políticas corporativas a un mundo de salarios bajos y creciente desigualdad. Aunque muchas empresas continúan ofreciendo sus productos a la clase media, esta cada vez es menor. No hay más que echar un vistazo al informe de Intermón Oxfam señalado anteriormente, para constatar la gravedad del asunto.

Consecuentemente, muchas marcas van a tener que crear nuevas sub-marcas para cubrir las necesidades del nuevo segmento de mercado que representa la clase media empobrecida, evitando así deteriorar la imagen que mantienen entre los consumidores más acomodados.

Renault y su marca  para el segmento más bajo, Dacia, es un buen ejemplo de este tipo de políticas, así como la diversificación de líneas de producto de  P&G, con la que se asegura de que su cartera tiene todos los productos adecuados y con las variedades de precio adecuadas para las necesidades de los distintos perfiles de consumidores.

Los análisis del recientemente fallecido profesor universitario y celebérrimo gurú del management  C.K Prahalad nos dan una tercera pista sobre cómo navegar en la tempestad: buscar la fortuna en la base de la pirámide. De la misma manera que en el 2004 instó a las multinacionales a prestar atención a los más pobres del mundo, ya que en conjunto representaban un enorme mercado, la misma lógica puede aplicarse ahora a la cada vez más empobrecida sociedad española.

Teniendo en cuenta que España es el país con mayor número de smartphones de la UE , lo que significa que un 63,2% de los usuarios de móvil tiene uno de estas características, aprovechar el poder de la tecnología para acercarse a los consumidores de maneras creativas, no invasivas y a un precio muy ajustado, será el punto de referencia sobre el que pivotarán las estrategias de un gran número de marcas.

6 Tendencias clave

Durante el 2013, asistiremos al desarrollo de seis  tendencias principales que afectarán decisivamente al despliegue de las estrategias de marketing de las marcas:

Polarización del consumo: De la misma forma que asistimos a una polarización de las rentas, el consumo, también se polariza hacia dos extremos bien diferenciados: el lujo y las marcas blancas.

Responsabilidad Social Corporativa: Si la crisis está poniendo algo en evidencia, es que el comportamiento de un gran número de marcas globales por las que gran parte de la población tenía en cierta estima, es peligrosamente irresponsable y genera grandes niveles de desconfianza.

Las personas no sólo esperamos productos y servicios de calidad de las marcas que elegimos, sino que también exigimos que las marcas que compramos y que nos acompañan a diario, merezcan el dinero que tanto esfuerzo nos ha costado ganar. Saber que Google, Apple, Amazon, Facebook o Ebay facturan centenares de millones de euros en España y pagan unos impuestos irrisorios, nos ha indignado a muchos. Estas prácticas tienen un efecto fatal sobre las cuentas públicas, pues fuerzan a los gobiernos a subir los impuestos sobre las rentas de las personas físicas y el IVA, y provocan recortes en el gasto público, lo que degenera en un menor consumo, y por tanto en una recuperación económica mucho más lenta.

El profesor del IESE Pankaj Ghemawat, nos recuerda que “en Estados Unidos, hacer transacciones financieras con el único objetivo de minimizar los impuestos es ilegal”.

Es de esperar que la inminente presión pública de la ciudadanía indignada con las malas prácticas de las marcas empiece a forzar un cambio real en sus políticas de RSC  y que las líneas que la vinculan con, la publicidad, las relaciones públicas y el marketing empiecen a fundirse en una concepción realmente cívica del papel del las marcas en la sociedad.

Hoy, esperamos más de las marcas, y antes de comprar, queremos saber qué marcas están haciendo del mundo un lugar mejor y cuáles se lo están cargando.

Economía conductual: Las técnicas  de persuasión e influencia estudiadas por los economistas del comportamiento como Dan Ariely y Daniel Kahneman  (este último, ganador del Premio Nobel de Economía en el año 2002), y que están siendo puestas en práctica por diversos gobiernos a lo largo y ancho del planeta, no tardarán en verse por la península Ibérica tanto a nivel político como de marketing.

Experiencia de cliente: Para una gran mayoría de marcas, la experiencia de cliente se ha convertido en la única fuente de ventaja competitiva sostenible a largo plazo. En la actual situación económica, el precio será parte inmanente de la experiencia, dejando atrás aquello de que a mejores experiencias, mayores precios, pues en épocas de crisis, las marcas tienen que ofrecer más por menos para continuar siendo relevantes. (A excepción de los segmentos más altos del lujo).

Big Data: La velocidad, variedad y volumen de información que se produce a diario aumenta a un rimo tan vertiginoso, que en breve, todo análisis de datos, partirá del Big Data, lo que en principio fomentará la toma de decisiones basada en evidencias científicas, pero que dará lugar también a equivocaciones y pifias monumentales, que pondrán en evidencia la necesidad inexorable de conciliar el sentido común y la intuición con los resultados en bruto de las analíticas más sofisticadas.

Motores de elección: La apremiante demanda de transparencia por parte de la ciudadanía hacia instituciones públicas y organizaciones privadas, va a empezar a generar una mayor disponibilidad de información, que será organizada por nuevos “motores de elección” que interpretarán los nuevos datos, otorgando mayor poder a las personas a la hora de comparar y decidir. Esto creará nuevas oportunidades para aquellas marcas que ofrezcan productos y servicios de alto valor añadido y a precios razonables, mientras que complicará la existencia de aquellas marcas que se lucran con la letra pequeña.

2013 va a ser un año muy difícil para los departamentos de marketing de muchas marcas, que tendrán que afrontar un entorno recesivo, con el que no están acostumbrados a tratar. En el presente post han quedado perfiladas algunas de las razones coyunturales y estructurales de la actual situación económica y social del país, y algunas de las claves sobre cómo sortearla. En los siguientes posts profundizaré sobre las ideas aquí esbozadas, e iremos comprobando en qué medida han supuesto un anticipo o una distorsión de la realidad.

Imagen: Andercismo

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