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Indistintamente de cómo se posicione una marca en su mercado, no es casualidad que aquellas que se comprometen con la excelencia en la gestión de las experiencias que generan, sean las más valoradas y recomendadas por sus clientes, empleados y accionistas.
Los clientes satisfechos impulsan a las marcas, las hacen crecer y las dan a conocer. Los clientes descontentos no solo abandonan a las marcas que los maltratan en cuanto se les presenta la ocasión, sino que además las ponen a parir con un ímpetu más propio de un alborotador futbolístico, que de una persona en pleno uso de sus facultades intelectuales. Cosa que hacen con mucha mayor frecuencia, que si la marca les hubiera tratado correctamente.
Por muchos rollos que nos cuenten las marcas a través de ominosas campañas de comunicación principalmente publicitarias, raro es que les prestemos un ápice de nuestra distraída y sobresaturada atención. En lo que va de año no he visto todavía ni una sola campaña corporativa, o de producto que me haya emocionado, interesado, o impulsado a comprar nada. Tal vez sea porque veo poco la televisión, apenas escucho la radio, y navego por internet con un bloqueador de publicidad. Sólo tal vez.
Sin embargo, algo a lo que llevo años prestando una atención ciertamente desmedida (como no puede ser de otra manera, dedicándome profesionalmente a ello), es a cómo me tratan y me consideran las marcas. Algo que se denomina Gestión de la Experiencia de Cliente y que en la última década ha pasado de ser un tema difuso y accesorio para la dirección general, a un asunto estratégico de primer orden sobre el que construir la propuesta de valor de la/s marca/s de una organización. El motivo que explica este interés, no es otro que el fuerte impacto positivo de la buena Gestión de la Experiencia de Cliente en la cuenta de resultados.
La gestión de la Experiencia de Cliente (Customer Experience Management, o CEM) es un concepto que describe de manera consistente, coherente y relevante como una marca interactúa con sus distintas audiencias.
Por lo general, en la inmensa mayoría de las organizaciones, cada área de negocio estructura sus interacciones desde una perspectiva interna, de silo. La Gestión de la Experiencia de Cliente consiste en observar, comprender y mejorar el global de las interacciones entre una marca y sus audiencias desde la óptica de estas últimas. Todo ello con el propósito de generar mayor valor y preferencia.
El ánimo del Customer Experience Management es doble: por un lado fidelizar y generar recomendaciones; y por otro, reducir la tasa de abandonos, o fugas de clientes hacia otras marcas y minimizar el número de detractores. En resumen: mejorar los resultados de negocio.
No es posible concebir con éxito la Gestión de la Experiencia de Cliente sin desarrollar tres actitudes organizativas vitales:
Escuchar
Toda organización necesita un sistema de captura, gestión, filtrado y digestión de información relevante para comprender pormenorizadamente la naturaleza de las experiencias de sus audiencias con su marca. Conseguir un sistema de retroalimentación eficiente no siempre es sencillo, pero es –inexorablemente- el primer paso hacia la comprensión de las percepciones de los clientes y la posterior gestión competitiva de las mismas.
Compartir el conocimiento
Con el objeto de mejorar la toma de decisiones y la eficiencia de los procesos internos, una vez que la información relevante sobre la experiencia de los clientes de la marca esté disponible, es necesario hacerla llegar en tiempo y forma al personal de la organización que más la necesita.
Marcar el camino, capacitar y facilitar
Para cuadrar el círculo, una vez que las personas encargadas de diseñar, generar y entregar la experiencia a través de los distintos puntos de contacto que vinculan a la marca con sus clientes, conocen en profundidad las necesidades, deseos y expectativas de estos últimos, es imprescindible que dispongan de una guía actitudinal de marca fiable, estén adecuadamente capacitados para desenvolverse con soltura y diligencia frente al cliente, y se les faciliten los recursos necesarios para mejorar interacción a interacción la experiencia de cliente.
Y esto no es más que un prólogo. En el siguiente post profundizaremos en cómo pueden beneficiarse las marcas de una estrategia integrada de Experiencia de Cliente.
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