El cliente no siempre tiene la razón. Los clientes adecuados siempre tienen razón. He aquí la diferencia.

teclado de ordenador con el lema we love customers

Customer centricity, o colocar al cliente en el centro de la actividad de marketing y ventas, no consiste en ser amable con los clientes. Tampoco es una filosofía, ni una perorata que pueda difundirse en manuales, libros de marca o declaraciones de principios de una empresa.

Customer centricity es una estrategia cuyo objetivo primordial es alinear la conceptualización, desarrollo y comercialización de los productos y servicios de una marca, con las necesidades y deseos de sus clientes más valiosos. Esta estrategia tiene un fin muy específico: maximizar los beneficios de la marca a largo plazo.

Por supuesto, qué duda cabe, que este es un objetivo que todas las marcas persiguen. Pero solo aquellas que estén dispuestas a dar un giro a sus viejas concepciones centradas en productos, servicios y procesos, alcanzarán en un entorno de competencia implacable.

A decir verdad, no hay nada nuevo en el concepto de Customer centricity. Podemos encontrar sus raíces en 1967, cuando un –por aquel entonces- desconocido publicista llamado Lester Wunderman dio a luz a la idea que hoy conocemos por marketing directo. Wunderman comprendió mejor y antes que nadie el incalculable valor de registrar sistemática y detalladamente  los hábitos de compra de los clientes.

Lo que sí es una novedad, sin embargo, es el contexto competitivo y las cada vez mayores expectativas y exigencias de clientes, empleados y accionistas. Hoy, más que nunca, las marcas necesitan aplicar una estrategia de Customer centricity para soportar la presión competitiva a corto plazo y prosperar a largo plazo.

Lo primero de todo, es olvidarse de algunas viejas ideas sobre las relaciones con los clientes y estar en disposición de repensar el diseño organizacional, las métricas de rendimiento, desarrollo de nuevos productos y servicios, estructura de incentivos, etc. Todo con el objeto de encontrar nuevas formas de atender a los clientes más valiosos de manera única y significativa.

Es importante comprender desde el principio que no todos los clientes son iguales, es decir, que no todos los clientes merecen los mismos esfuerzos y atenciones. Y a pesar del viejo dicho de que el cliente siempre tiene la razón, esto no tiene porqué ser necesariamente siempre así. Desde la perspectiva del Customer centricity existen dos clases de clientes: los buenos y el resto. Como no podría ser de otra manera, esto no significa que haya que olvidarse de los últimos, sino que, invertir más tiempo y recursos en los mejores clientes, es clave para la rentabilidad de la marca a largo plazo.

La estrategia de Customer centricity no implica, que los clientes menos valiosos, deban ser ignorados. Todo lo contrario.  Esta clase de clientes, bien gestionada, puede aportar una gran estabilidad a la prosperidad del negocio. Es conveniente pensar en ellos como “dinero de bolsillo”, o circulante.

Llevando esta idea un poco más lejos, nos encontraríamos con lo que se conoce como la paradoja de la centralidad del cliente: cuanto más se centre una marca en sus clientes más valiosos, más necesitará a los clientes de bajo perfil para equilibrar el desarrollo de su negocio. Sirva de ejemplo la alta costura y sus consiguientes líneas de difusión.

Customer centricity trata en primera instancia de identificar a los clientes más valiosos, para luego poner en práctica las estrategias y acciones de adquisición, conservación y desarrollo necesarias para obtener el máximo rendimiento de los mismos y encontrar más clientes de esta categoría. Estos clientes constituyen un activo y proporcionan una ventaja competitiva sobre las demás marcas del mismo sector.

Esto es algo que las líneas aéreas y los hoteles comprendieron hace muchos años. Es algo que los bancos han entendido desde que existe el dinero, que Amazon tenía claro desde el primer día, que los casinos y las marcas de lujo planifican con minucioso detalle… Es algo a lo que las principales cadenas de supermercados mundiales deben su gran éxito: sus iniciativas centradas en el cliente, determinan todas y cada una de sus decisiones estratégicas.

Pese a que es usada ampliamente por una gran variedad de marcas de distintas industrias, la estrategia de Customer centricity  continua siendo una excepción.

Aunque, como he señalado al principio del post, la idea de Customer centricity no es en absoluto una novedad, y a pesar de que las marcas que han implementado este tipo de estrategia de clientes y marketing han demostrado su gran efectividad para maximizar el ciclo de vida del cliente, un sorprendente número de grandes marcas, continúan sin tener –aparentemente- ningún tipo de interés por consolidar una cultura centrada en el cliente, aún cuando ponerla en práctica, repercutiría de manera más que positiva sobre su cuenta de resultados.

Un líder que quiera instaurar una estrategia de Customer centricity en su organización, tiene que difundir a todos los niveles que la misión de la empresa no consiste en vender lo que producen, sino en satisfacer mejor que cualquier competidor una o varias necesidades concretas de un determinado tipo de cliente. A partir de esta mentalidad, la empresa puede dejar de preocuparse por producir ella misma los artículos que vende y centrarse en su verdadero propósito: generar la mejor experiencia de cliente posible.

Pongamos de ejemplo el iPhone. El 90% de sus componentes no los hace Apple. Sin embargo, se lleva la mayor parte de los beneficios de su venta. Su App Store dispone de más de medio millón de aplicaciones que añaden mucho valor al producto, de las cuales tan sólo una insignificante cantidad son propias. Apple lo que hace es definir una serie de necesidades que considera que está en disposición de satisfacer mejor que sus competidores y crea un ecosistema alrededor de sus productos, en los que la marca se convierte en un integrador insustituible, que asume la responsabilidad por el producto final y garantiza su calidad.

Adoptar una estrategia de Customer centricity requiere grandes niveles de curiosidad (conocer en profundidad al cliente, cómo es, qué le gusta, qué le disgusta, qué compra, por qué lo compra…) y de humildad (reconocer que no conocemos tan bien al cliente como pensamos, por mucha información que tengamos del mismo). A partir de estas premisas, podemos plantearnos que conocemos mejor que el cliente, lo que creemos que quiere el cliente. En definitiva, el cliente rara vez nos va a decir lo que realmente quiera hasta que no lo tenga delante. ¿Nadie le pidió un automóvil a Henry Ford, ni le dijo a Steve Jobs que quería un iphone, verdad?

Por tanto, lo primero que tenemos que hacer es esforzarnos por comprender qué quieren los clientes y luego, a partir del conocimiento de esas necesidades insatisfechas o susceptibles de ser mejor satisfechas, idear productos y servicios que las satisfagan, alineando toda la organización para tratar de hacerlos realidad.

Incluso si lo que vendemos es un commodity, comprendiendo qué es lo que valora realmente un cliente y ofreciéndoselo como lo desearía encontrar, tendremos la clave para diferenciarnos y prosperar en el despiadado mundo del marketing del siglo XXI.

Jorge González

Creador de THINK&SELL. Consultoría estratégica, creativa y de innovación orientada a la generación de oportunidades que multipliquen el valor de la marca y el ROI a través de una mejor Experiencia de Cliente.

  1. Bitacoras.com a las dijo:

    Información Bitacoras.com…

    Valora en Bitacoras.com: Customer centricity es una estrategia cuyo objetivo primordial es alinear la conceptualización, desarrollo y comercialización de los productos y servicios de una marca, con las necesidades y deseos de sus clientes más valioso…..

  2. Jose Abel Paez Sanchez a las dijo:

    Muy bien sintetizado estoy de acuerdo en todo lo que mencionas es muy interesante ver que a pesar de que pareciera muy facil de aplicar, Una enorme cantidad de empresas pasa por alto el tema, dicho sea de paso el tema debe de ser de mejora continua. Y buscar que los empleados se metan en el proyecto y se involucren de manera que sean sensibles a los servicios que presta la empresa y que satisfacen a los clientes, el haber que sale, y, no hay de otra, jamas debe de presentarse en una empresa, y, mucho menos de servicios.
    Saludos.

  3. Patricia Losa a las dijo:

    Muy interesantes las reflexiones. En muchas organizaciones orientadas al gran consumo les queda por entender y conocer de verdad a su cliente. La mitad de las veces sus estrategias comerciales y de expansión se quedan a medio camino por no hacer por escucharles. Muchas gracias por el artículo

    1. Jorge González a las dijo:

      Gracias a ti por comentar, Patricia.

  4. Rafael Balderas a las dijo:

    Muchas gracias por el artículo.
    Todos nuestros esfuerzos se basan en cumplir, y rebasar lo que el cliente espera de nuestra marca, pero como hacerlo si estamos lejanos de ellos, o peor aún; nuestras estrategias y acciónes NO van dirigidas a lo que nuestros clientes demandan.
    De ahí la importancia de estar cercanos a nuestros clientes, y atender con oportunidad sus necesidades, recomendaciones, o deseos, analizandolas con visión de negocio.
    He visto varias aportaciones de usted, y todas ellas han sido de utilidad en exposiciones en diferentes instituciones educativas. Enhorabuena.

    1. Jorge González a las dijo:

      Muchas gracias por el comentario Rafael. Me alegro de que las cosas que escribo tengan una repercusión positiva.

      Felices fiestas.

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