Cuando un vendedor quiere atraer a los consumidores a comprar un determinado producto, es muy habitual que se decante por ofrecer mayor cantidad a menor precio. Pero no todos los clientes van buscando descuentos. A veces, pueden resultar caros, e incluso pasar desapercibidos.

Algunos directores de marketing afirman que dado que como sus clientes consideran que para las marcas resulta más barato vender cantidades mayores, se sienten obligados a ofrecer precios inferiores por volúmenes de compra. Algo comprensible hasta cierto punto, pero… ¿desde cuándo son los detalles de la estructura de costes de tu empresa asunto de tus clientes?

En realidad, sólo existen cuatro motivos para ofrecer un descuento por volumen de compra:

Aprovechar la ley de la utilidad decreciente: El concepto de que “cuanto más consume una persona durante un período de tiempo, menos valora el producto”, constituye la piedra angular de la microeconomía. Piensa por un momento en cómo las tiendas de conveniencia y los cines sacan partido de consumidores con sed, que están dispuestos a pagar un precio elevado por los primeros 33 centilitros de un refresco, en relación, pongamos, a los 33 centilitros siguientes.

Con el objetivo de tentar a los clientes a consumir más, el precio adicional por centilitro, es significativamente reducido en referencias de producto de mayor cantidad. Como resultado, los clientes, a menudo tienen que enfrentarse a la disyuntiva que les supone calcular si merece la pena pagar 50 céntimos más por doblar el tamaño de sus refrescos.

Competir con rivales que ofrecen descuentos: Si tus más acérrimos competidores están ofreciendo descuentos por volumen y consideras que no ofrecer similares reducciones de precio, te harán perder clientes, ya sabes lo que te toca.

Conservar clientes: En mercados altamente competitivos, los descuentos por volumen de compra, representan el empujoncito que algunos clientes necesitan para mantenerse fieles a una marca. Cuando un nuevo competidor trata de penetrar agresivamente en un mercado, conservar a los clientes a través de estrategias de precio bien definidas, ayuda a preservar la cuota de mercado y desbarata los planes de los advenedizos.

Conseguir un gran pedido en lugar de varios pequeños: Los clubs deportivos, a menudo, ofrecen descuentos significativos a quienes contratan una cuota anual, frente a quienes pagan mensualmente. Esta diferencia de precios es beneficiosa para ambas partes, pues por un lado los clubs consiguen un aumento rápido de liquidez, mientras que los clientes se ahorran una cantidad -en ocasiones- nada desdeñable.

Aunque resulta contrario a la intuición, existen numerosas oportunidades para aumentar los precios por volúmenes de compra mayores, siempre y cuando la prima pueda justificarse aportando un valor añadido. Las botellas de champagne tamaño Magnum (1,5 litros), por ejemplo, suelen venderse por el doble que las botellas de tamaño estándar porque socialmente, queda mejor y resulta más prestigioso presentarse en una fiesta con una gran botella que con dos normales.

Las revistas acostumbran a vender números atrasados con una prima si proporcionan un valor añadido tal como ediciones especiales,  limitadas o un amplio fondo de catálogo de años anteriores.

Si bien es cierto que existen innegables razones de peso para ofrecer descuentos por volumen de compra, la mayoría de las marcas los emplean más de lo debido y con poca o nula consistencia  estratégica. La próxima vez que te encuentres ante el dilema de ofrecer o no ofrecer un descuento, puedes empezar por preguntarte a ti mismo: ¿Realmente tengo que hacer un descuento? Y en caso de que respondas afirmativamente, aquí tienes unos trucos que te servirán para evitar que los descuentos erosionen tu margen de beneficios:

• Los consumidores prefieren recibir un extra gratis a obtener algo más barato, principalmente porque a la gran mayoría de la gente se le dan muy mal los números.
• Los consumidores acostumbran a tener dificultades para darse cuenta de que, por ejemplo, un incremento de un 50% en cantidad es equivalente a un 33% de descuento en precio. La gran mayoría de nosotros, asumimos que el primer descuento es más valioso.
• Un conocido experimento descubrió que se podía vender hasta un 73% más de jabón para las manos cuando se ofrecía en un paquete adicional, que cuando se ofertaba con un descuento equivalente.
• Este punto –numérico- ciego se mantiene incluso cuando la oferta claramente favorece al producto sobre el que se ha aplicado el descuento. En otro experimento, realizado entre alumnos universitarios, se ofrecieron dos alternativas para escoger entre dos presentaciones de granos de café: 33% extra gratis, o 33% de descuento sobre el precio. A pesar de que el descuento es de lejos la mejor propuesta, los supuestamente mejor preparados alumnos universitarios, asumieron que ambas propuestas eran iguales.
• Una estrategia clásica de las grandes cadenas de moda y los grandes almacenes consiste en realizar un doble descuento: es más probable que consideremos que un producto es una ganga, si primero descontamos un 20% y luego añadimos un 25% adicional, que si rebajamos el producto directamente un 40%.

¿HABLAMOS?

Jorge González

Creador de THINK&SELL. Consultoría estratégica, creativa y de innovación orientada a la generación de oportunidades que multipliquen el valor de la marca y el ROI a través de una mejor Experiencia de Cliente.