Nuestra tendencia compartida a sobrestimar el efecto de una tecnología en el corto plazo y subestimarla  en el largo, como observó el futurólogo norteamericano Roy Amara hace unos cuantos años, nos conduce a dar una importancia exagerada a fenómenos que en muchos casos no cambiarán nuestra vida de modo significativo y pasar por alto otros, que sin embargo, la cambiarán por completo. Las redes sociales digitales son un ejemplo curioso en las que tal postulado, puede interpretarse de muy diversas maneras según quienes sean los implicados.

Muchos años antes de que existieran las tecnologías que ahora nos facilitan  estar constantemente hiperconectados, el estudio y análisis de las redes sociales era un minúsculo campo reservado a antropólogos y sociólogos, que no despertaba grandes pasiones ni entre las personas en general, ni entre las empresas en particular, principalmente por la inexistencia de tecnologías para desarrollar y monetizar los grafos sociales. Aún reconociendo el hecho de que el porvenir de una persona se forja principalmente sobre a quiénes conoce y no tanto sobre lo que sabe, y que el boca a boca, es la manera más efectiva de generar ventas, choca un poco (bastante) que quienes contando más tarde con los avances tecnológicos concibieron la socialesfera digital, no vislumbraran su potencial.

Al igual que los hermanos Lumière con el cinematógrafo, Geocities, Messenger (tanto AOL como Windows),  Friendster, Myspace y otras desorientadas precursoras de lo social,  no supieron ver las posibilidades que tenía la tecnología que estaban lanzando al mundo. A toro pasado, es muy fácil escribir sobre lo extraño que nos resulta que hasta la irrupción de Facebook en 2004, todas las demás empresas precursoras de lo social, fueron víctimas de la siempre preocupante miopía del marketing.  Antes de barruntar siquiera el estratosférico potencial económico que tendría poseer una base de datos con información detallada, segmentada y estructurada que centenares de millones de personas alimentarían voluntariamente a diario, es decir, antes de considerar que el verdadero valor corporativo de las redes sociales sería funcionar como plataformas de segmentación masiva en constante actualización automática, fallaron en lo fundamental: el marketing.

El motivo por el que Facebook arrasó con las demás redes sociales, fue su marketing. Pero no su marketing visible, sino su marketing conceptual: el que no se ve, pero se siente, el marketing que pone a las personas a las que se dirige en el centro de todas sus actividades. El marketing que detecta una necesidad  y es capaz de satisfacerla con una propuesta inigualable. Facebook empezó siendo una red social que posibilitaba que los estudiantes de Harvard pudieran conocer a sus compañeros e interactuar con ellos. Era una red para universitarios, creada por universitarios. Algo inédito hasta entonces. Está claro, que en esta primera etapa, Mark Zuckerberg tampoco se hacía a la idea de lo que estaba gestando, pero a diferencia de las otras redes,  creó un posicionamiento absolutamente diferenciador, que asoció Facebook a atributos tan deseables entre los universitarios de la Ivy League como élite (solo podían acceder a ella universitarios), confianza (el creador era un alumno más) y sobre todo cool (molaba estar en la red). Todo ello sin gastar un dólar en publicidad.

De la misma manera que las modas surgen en pequeños círculos sociales que buscan desmarcarse, para más adelante difundirse entre ambientes menos “selectos”, Facebook,  se expandió internacionalmente respaldada por su posicionamiento singular, que la convertía en una novedad, siendo realmente y ya adaptada a un público masivo, no una novedad, sino un servicio de comunicación que mejoraba los que ya existían.

Lo que en principio era algo minoritario y elitista, se convertía en algo masivo, pero que seguía siendo cool. Despertó la pasión de centenares de millones de personas, a las que más tarde y con mucho recelo, siguieron millones de empresas.

Hoy Facebook es la red social por antonomasia, con más de 900 millones de usuarios (casi el doble que Twitter que cuenta con 550 millones y más de 5 veces Google+, que únicamente cuenta con 171 millones, que encima no le dedican mucha atención), ostenta la mayor base de datos sobre personas que existe en el planeta. Ningún gobierno sabe tanto de sus ciudadanos como Facebook de sus usuarios. Su escandalosa salida a bolsa, con demanda incluida, pone de relieve, que su valor, aunque indiscutiblemente alto por su capacidad para generar segmentaciones afinadísimas, está hinchado, y no representa lo que realmente vale la compañía.

Para no perder su “cool factor”,  Facebook necesita seguir resultando atractiva a las nuevas generaciones al tiempo que conserva a las que ya están enganchadas. Y no le va a ser fácil, pues la imparable expansión de smartphones y su consiguiente uso, están modificando los hábitos de interacción entre las personas y la red, poniendo en peligro su modelo de negocio, pues el universo móvil no es precisamente su fuerte.

Los 1.000 millones de dólares pagados por Instagram, un posible competidor futuro, ejemplifican los miedos de Facebook a ser suplantado por pequeñas redes más cool.  Nadie sabe hacia dónde evolucionarán las redes sociales de aquí a unos años, pero todos nos vamos haciendo a la idea de que su verdadero valor no estará ni en los contenidos que compartamos, ni en las interacciones que generemos, sino en lo que estos contenidos e interacciones digan de cada uno de nosotros, y de la habilidad de las organizaciones para cribarlos, cruzarlos y convertirlos sutil o descaradamente en influjos paradójicamente ocultos de nuestras decisiones de consumo.

PD: La nueva directiva sobre cookies, puede poner patas arribas todo el tinglado, pero eso es un tema para otro post.

¡Buen finde!

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Jorge González

Creador de THINK&SELL. Consultoría estratégica, creativa y de innovación orientada a la generación de oportunidades que multipliquen el valor de la marca y el ROI a través de una mejor Experiencia de Cliente.