Que las nuevas tecnologías de la información y la comunicación han hecho saltar por los aires tantos viejos de modelos de negocio, como estimulado las oportunidades para la creación de otros tantos nuevos, es obvio. Sorprendentemente, la gran mayoría de las organizaciones continúa postergando sine die la reestructuración de sus departamentos de marketing, con personal, estrategias y procesos anclados peligrosamente a un pasado que no volverá.
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Extender el capital de una marca de lujo hacia nuevos territorios es una tentación omnipresente para sus gestores. Sin embargo, el hecho de que las probabilidades de hundir su prestigio por el camino, sean más altas que las de multiplicarlo, hacen que se cuestionen continuamente la manera de discriminar qué alternativas tendrían éxito y qué otras no.
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Al lujo le gusta asociarse al arte, porque como este, busca ser percibido como intemporal y universal.
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El lujo como concepto, trasciende lo material. Está sujeto a un contexto tanto social como individual. Así, lo que entendemos por lujo, varía con el entorno (el momento y el lugar) y con las percepciones individuales.
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Según el Observatorio del Mercado Premium del IE Business School, 3,5 millones de las 16 millones de familias que hay en España, compran en algún momento de su vida un objeto de lujo. Aunque de éstas familias únicamente 100.000 dedican más de 10.000 euros al año a la adquisición de estos productos, existe un gran número de clientes aspiracionales a los que vender sueños de maneras más asequibles, pero igualmente rentables.
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El crecimiento de una marca de lujo sin perder el caché por el camino, es el mayor de los rompecabezas con los que se enfrentan a diario sus gestores.
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Segunda parte del post sobre las maneras más habituales de entender y estudiar el lujo.
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¿Cómo es posible que –aparentemente- la alta penetración de las grandes marcas de lujo no menoscabe su prestigio? Para comprender esta contradicción, Kapferer, propone distinguir claramente entre las nociones de lujo, mi lujo, el sector del lujo y el modelo de negocio del lujo.
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