La transformación digital no es un complemento, es una manera distinta de pensar y actuar sobre interfaces, procesos y modelos de negocio a nivel global.

planta de produccion digitalizada GE

El principal problema que afecta a las organizaciones a la hora de enfrentarse a su transformación digital, es su comprensión. Dejar de ver el universo digital como un canal extra que añadir a sus áreas de negocio es el primer paso. Comprender que la transformación digital para el área de ventas, es mucho más que simplemente un conjunto de nuevos canales de comercialización; que, para el área de servicio al cliente, considerar la transformación digital como un extra para interactuar con los mismos, es quedarse muy cortos; que, en definitiva, para la organización en general, lo digital no es una cuestión de agregación, sino de integración y diferenciación.

Michael Porter entendió que la base de la estrategia consistía en ser diferente. Elegir deliberadamente un conjunto de actividades diferentes para proporcionar una combinación única de valor. Y este es el caso que nos ocupa respecto a la transformación digital: entender las maneras en que la digitalización va a afectar a nuestros negocios y qué podemos hacer para aprovecharla.

Transformar digitalmente una organización implica realizar cambios en tres pilares fundamentales: interfaces, procesos y modelos de negocio. Los cuales, serán transformados iterativa y paralelamente. Es decir, todo cambio que se realice en cada uno de ellos, afectará a los demás de una u otra manera.

Un pilar de la transformación digital es el relativo a la experiencia de cliente, esto es, el que afecta al conjunto de interfaces con las que el cliente interactúa con nuestra marca y evalúa su propuesta de valor.

Otro pilar, lo constituyen los procesos (tanto internos, como externos), con los que opera la organización, y que deben reconfigurarse para adaptarse a las condiciones del nuevo entorno competitivo.

Sin embargo, el principal pilar, corresponde a la necesaria transformación de los modelos de negocio, o lo que es lo mismo, a las maneras en que una organización crea, capta y entrega valor.

Lo más difícil para las organizaciones es interiorizar el cambio de manera ágil, operativa y competitiva, debido en gran parte a la nueva manera de hacer las cosas.

La adherencia de Kodak a su antiguo modelo de negocio, es un ejemplo emblemático de cómo aun habiendo inventado y comercializado la cámara digital, y comprado Ofoto, un servicio para compartir fotografías en 2001 (tres años antes de que existiera Facebook), la adopción de nuevas tecnologías no es suficiente para dominar un nuevo entorno si no se adapta el modelo de negocio.

En las antípodas de Kodak, encontramos a General Electric, megacorporación que parece haber entendido perfectamente que la transformación digital consiste en dar al cliente lo que necesita en el momento que lo necesita, de la manera en que lo necesita. Precisamente así, es como ha pasado de vender turbinas, a alquilarlas por uso, con mantenimiento incluido.

Innovar no se trata únicamente de lanzar nuevos productos al mercado, o mejorar los presentes, sino de cambiar la propuesta de valor de los mismos, lo que indefectiblemente supone alteraciones de gran envergadura en el seno de la organización, pues en muchos casos, transforma la práctica totalidad de su cadena de valor: desde la concepción, desarrollo y comercialización de productos y servicios, hasta el servicio posventa y la atención al cliente.

Y aquí el papel de la dirección general es decisivo, pues debe dejar bien claro qué entiende por digital a sus empleados, clientes, proveedores, accionistas y demás partes interesadas. Mientras la dirección general no tenga una visión lúcida y la comunique con efectividad, difícil será que la organización cambie de actitud de manera productiva.

El nivel de cambio requerido por la digitalización puede variar mucho entre unas organizaciones y otras. En determinadas industrias como la moda, por ejemplo, la transformación digital no trastocará necesariamente el núcleo del negocio, pero si el modelo de relación marca-cliente. Al multiplicarse los puntos de contacto (muchos de ellos incontrolables por las marcas) y las opciones de compra, los mapas de experiencia de cliente nos darán una visión de los múltiples caminos en que un cliente conoce, entra en contacto, aprende, compara, opina y compra o no compra los productos de una firma.

Tan sólo cuatro años atrás, Phoebe Philo, directora creativa de Céline, comentó en una entrevista para la edición norteamericana de la revista Vogue, que lo más elegante es no existir en Google. Algo que hoy es del todo impensable. La principal función de una marca de moda (o de cualquier otra que venda productos, o servicios a través de múltiples canales) es proporcionar una experiencia de compra conveniente, disfrutable y sin fisuras a través de todos los canales en que esté presente, vinculando lo físico y lo digital cuando sea posible y deseable.

Net-a-Porter es posiblemente el último ejemplo de hasta dónde puede llegar la obsesión por mejorar la experiencia de cliente, lanzando el próximo mes de septiembre un servicio de entrega en el mismo día para sus mejores clientes (el 2% que generan el 40% de las ventas) en Londres, bajo el nombre de “You try, we wait”, con el que podrán probarse varias prendas en casa, o en la oficina, mientras un asistente personal se las sube y se las baja de la furgoneta de reparto que les espera en la calle.

Innovaciones así, sólo son posibles con equipos interfuncionales que trabajen juntos para mejorar los distintos procesos de compra que emplean sus diversos clientes al relacionarse con la marca.

Más complejo resulta, sin embargo, el cambio, en aquellas industrias en las que la digitalización transforma por completo el núcleo del negocio, y requiere una nueva organización aislada del modelo de negocio original, para poder desarrollarse adecuadamente y sin trabas. Este es el caso de los productos que, gracias a la digitalización, pueden transformarse en servicios como el transporte urbano, el entretenimiento audiovisual, o la gestión energética de comunidades de vecinos, por citar algunos de los más fáciles de contextualizar.

Estos ejemplos nos ayudan a ver el modo en que modelos de negocio basados en la fabricación, promoción y distribución se transforman en otros basados en datos a través de infraestructuras de servicio que gestionan grandes volúmenes de información en tiempo real, para conjuntamente con el empleo de técnicas cualitativas clásicas como la etnografía, la psicología y la sociología, dotarla de sentido y proporcionar un servicio cada vez mejor. Ni que decir tiene que esto puede llegar a suponer un cisma en los consejos de dirección de aquellas organizaciones acostumbradas simplemente a fabricar y vender cosas. Sobre todo, a las que históricamente les ha ido muy bien así, y para las que la palabra software equivale al paquete de Office que llevan años sin actualizar.

 

Se pueden encontrar grandes oportunidades repensando la manera de generar mejores experiencias de cliente a través de servicios más eficaces gracias a la transformación digital, que antes no eran posibles. ¿Qué interfaces se ajustan mejor al modelo de relación de tu marca con tus clientes? ¿Qué procesos internos pueden soportarlas? ¿Cuáles habría que añadir, o cambiar? ¿Qué modelo/s de negocio surgiría con estos cambios? ¿Podríamos activarlo/s a nivel operativo en un plazo de tiempo razonable? ¿Con qué obstáculos tropezaríamos para realizar la transformación?

Estas son algunas de las preguntas que debemos planteamos a diario para mejorar nuestra organización, sin olvidarnos nunca, de que la transformación digital no es un fin, sino un medio para crear valor.

Imagen: GE

Jorge González

Creador de THINK&SELL. Consultoría estratégica, creativa y de innovación orientada a la generación de oportunidades que multipliquen el valor de la marca y el ROI a través de una mejor Experiencia de Cliente.

  1. Encarnación a las dijo:

    Muy interesante. Ojalá que pudiera escribir con el rigor y el atractivo estilo de este artículo sobre el cambio, ya en marcha, hacia una estructura del mundo orientada al bienestar del mayor número de personas y a la conservaciòn del planeta.

    1. Jorge González a las dijo:

      Todo es ponerse a ello, Encarnación. Dedicar tiempo y esfuerzo, no hay más. ;)

  2. […] promesas. Escuchadas hasta la saciedad en la feria de transformación digital Digital Business World Congress, celebrada en Madrid los pasados 23, 24 y 25 de mayo y a la que […]

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