El último estudio del índice de confianza del consumidor elaborado por el CIS, muestra que el 47,6% de los españoles aseguran que llegan «justos» a fin de mes, el 80% conoce a alguien de su entorno que está en  paro, el 78,7% piensan que hoy es más difícil encontrar un empleo que hace seis meses y el 50% cree que los precios subirán más que este año. Tan sombrías perspectivas conducen inexorablemente a  los departamentos de marketing a  replantearse cómo segmentar mejor a sus clientes, con el objeto de optimizar sus estrategias, planes y acciones comerciales.

Las mejores marcas siempre se esfuerzan por comprender qué es lo que realmente mueve a las personas a elegir sus productos y servicios. En un cambio de época como el que vivimos, atravesando una recesión casi perenne y sin precedentes cercanos que sirvan como referencia válida para orientarnos, el comportamiento que los consumidores han mostrado en previas crisis, de poco sirve ahora para rediseñar las políticas y estrategias de marketing con las que hacer frente a la actual recesión.

De entrada, los esquemas clásicos de segmentación (demográfica, psicográfica, geográfica) seguidos hasta ahora por la gran mayoría de las marcas, no funcionan durante una crisis como la actual, porque no se ajustan a cómo reaccionan psicológica y emocionalmente los distintos segmentos de consumidores a la recesión. Coincidiendo con la recesión que sufrió Estados Unidos el año 2009, El profesor de Harvard John Quelch, advirtió de la imperiosa necesidad de modificar la manera en que las marcas segmentan a sus clientes en un artículo publicado en el número de abril de ese mismo año en la Harvard Business Review, en la que distinguió cuatro segmentos bien diferenciados de consumidores, que bien podrían apreciarse hoy en España, efectuando unas ligeras adaptaciones:

El primer grupo lo constituyen aquellos que han tenido que dar un “frenazo a su consumo” (“slam on the brakes”). Son personas a las que la crisis las ha afectado de manera devastadora. Han perdido su trabajo, o el de su cónyuge o pareja, conocen a alguien que lo ha perdido, o han visto como recortaban brutalmente sus salarios. Tal vez, hayan perdido también su casa, mucho dinero en fondos, planes de pensiones, preferentes, u otros productos financieros mal gestionados por las entidades responsables de los mismos. Viven inmersos en una economía de subsistencia, consumiendo lo mínimo imprescindible para cubrir sus necesidades fisiológicas y de seguridad.

El segundo grupo está formado por consumidores “afectados pero pacientes” (“pained but patient”), que atraviesan por diversas dificultades, han perdido dinero en productos financieros, ganan menos que antes… pero en términos generales conservan un relativo optimismo de cara al futuro, que les mueve a ajustar su consumo a corto plazo, sin perder la esperanza en una recuperación económica que confían termine por llegar más pronto que tarde.

El tercer grupo lo componen “los que viven al día” (“live for todayers”), que normalmente son personas jóvenes y urbanas. No han ahorrado mucho y por tanto no han perdido mucho en los vaivenes especuladores de la plutocrática economía de casino que dirige el mundo. Al ser mayoritariamente solteros, pueden permitirse un estilo de vida orientado a la diversión y las experiencias, sin tener que disminuir su ritmo de vida. Eso sí, hasta el día que pierdan su trabajo y tengan que cambiar sus hábitos de golpe y porrazo.

Un cuarto grupo lo configuran “los que viven relajados” (“confortably wel-off”). Son personas a las que la crisis no ha afectado de manera determinante, y aunque hayan perdido parte de sus ahorros en productos financieros misceláneos, conservan su trabajo y otros activos con los que pueden mantener su ritmo de vida sin alteraciones significativas, aunque procurando no exhibir con demasiada ostentación su riqueza.

Por último, es obligado añadir un quinto y último grupo, que aunque John Quelch pasa por alto, salta a la vista que no ha desparecido, sino que ha aumentado: el de los “ricos ostentosos”, compuesto por quienes han medrado gracias a la crisis y no sienten reparo alguno en desplegar con la mayor de las ostentaciones, toda la opulencia de sus posesiones.

Estos cinco grupos, funcionan mejor que los esquemas de segmentación clásicos para distinguir a los consumidores, pues permiten a los responsables de marketing comprender mejor el comportamiento de distintos colectivos frente a la crisis, basándose no en rígidas y estandarizadas segmentaciones de libro de texto, sino en su respuesta emocional a la misma.

Consecuentemente, no es ni el nivel de ingresos, ni el estilo de vida, ni la edad, ni el lugar en donde habitan (salvo en el caso de los que viven al día, que normalmente son más jóvenes y de ciudad), el que agrupa a las personas en uno u otro de estos segmentos. Con independencia del segmento en que se encuentren, es necesario en adición, dividir los productos y servicios que cada uno consume en diferentes categorías, para poder ajustar con mayor precisión las estrategias y acciones de marketing subsiguientes.

Pongamos por caso a una persona a la que hemos incluido en el grupo de los afectados pero pacientes, e imaginemos cómo consideraría los productos y servicios que consume, de acuerdo a distintas categorías:

Vamos a considerar que su primera categoría, incluirá los productos y servicios que considera esenciales para su vida, que incluirán la alimentación, la factura de la luz, el agua… y todos aquellos gastos que podrá reducir, pero no eliminar. Aquí, lo más probable, es que veamos a alguien que cambiará sus marcas habituales de la cesta de la compra, por otras más baratas o de distribuidor, para seguir consumiendo como antes, pero ahorrando unos céntimos en cada compra, que al final del año supondrán varios centenares de euros menos de gasto.

Una segunda categoría abarcaría aquellos productos y servicios que consumidos con alta frecuencia y en cantidades generosas en épocas de bonanza, sufren un recorte considerable en tiempos de crisis. Son los pequeños placeres con los que nos obsequiamos a diario como un postre o una copa de un buen vino.

Consideremos una tercera categoría, los aplazables.  Aquí encontraríamos aquellos bienes de larga duración, como los automóviles, el home cinema, o los frigoríficos, por ejemplo. El dilema que afrontará un consumidor afectado pero paciente, será del tipo: Se me ha estropeado la lavadora, ¿me compro una nueva, o llamo al servicio técnico para que vengan y me la reparen? Antes de la recesión, es muy probable que esta persona se hubiera deshecho de su averiado electrodoméstico y se hubiera comprado otro nuevo sin más. Ahora, se pensará que puede aguantar uno o dos años más con su lavadora, pagando los costes de una reparación, siempre que sean considerablemente inferiores a los de comprar una nueva.

Una última categoría, comprendería todos aquellos bienes y servicios que las personas afectadas pero pacientes, considerarán prescindibles. Por ejemplo, una familia que acostumbraba a irse dos veces al año de vacaciones, decidirá irse solo una vez. O una familia que pagaba un club deportivo deportivo de alto nivel  para todos sus miembros, no renovará las cuotas y optará por otras alternativas más económicas.

Uno de los errores que con mayor frecuencia cometen las empresas en épocas de vacas flacas es recortar su inversión en marketing. Con lo que si sus ventas van mal, terminan por ir peor, y si van bien, dejan de crecer. No puedo generalizar, pero puedo afirmar con bastante tranquilidad, que en el caso de que una marca esté saneada a nivel financiero, una recesión es el momento ideal para ganar cuota de mercado.

En algunas industrias, aprovechando que los competidores están desbordados por las deudas y no disponen de recursos suficientes para mantener su inversión en marketing, se abre una ventana de oportunidad para las marcas que disponen de los recursos y pueden sostener su nivel de inversión sin esfuerzos adicionales, pues el simple hecho de mantener su inversión, aumentará su reconocimiento en la categoría en la que compiten. Y si además, pueden permitirse invertir más, incluso aumentarán su cuota de mercado en ventas. Es indiscutible: ganar un punto de cuota de mercado durante una recesión cuesta mucho menos que ganarlo cuando las cosas van bien.

Cuanto más larga es una recesión, más tiempo pasan las personas ajustando su comportamiento de compra a esta, con lo que desarrollan mecanismos de adaptación que pueden terminar convirtiéndose en patrones de consumo habituales, que una vez superada la crisis sean muy difíciles de cambiar.

De manera que, los responsables de marketing no podemos asumir automáticamente que la crisis es algo pasajero y que los consumidores van a volver a sus hábitos de compra previos cuando termine la recesión. En lugar de eso, y a tenor de lo acontecido en crisis anteriores, tenemos que saber ver que el deseo de las personas por nuevos productos y servicios que añadan valor a sus vidas es incesante.

Por tanto, es vital para los responsables de marketing reconocer que en tiempos de crisis, no es el momento de bajar el ritmo y olvidarse de desarrollar nuevos productos y servicios que mejoren la experiencia de cliente. Todo lo contrario, es el momento de centrase en desarrollar nuevos productos y servicios que añadan valor a la capacidad de las personas para satisfacer mejor sus necesidades.

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Jorge González

Creador de THINK&SELL. Consultoría estratégica, creativa y de innovación orientada a la generación de oportunidades que multipliquen el valor de la marca y el ROI a través de una mejor Experiencia de Cliente.