Dado que los seres humanos somos proclives a escuchar y contar historias, no es extraño que en las estructuras narrativas que mejor funcionan para involucrar a las personas, abunden las metáforas. Tener una historia, conocerla y comunicarla con encanto,  son condiciones esenciales para el éxito de una marca. El problema surge cuando se piensa que el storytelling es patrimonio exclusivo del marketing y la publicidad.

En un reciente post publicado en el blog de Harvard Business Review, Ty Montague comentaba que un cliente suyo tenía una manera infalible de saber cuando debía cambiar de trabajo: en el momento en que  llevar en público una camiseta con el logo de su empresa, ya no le hacía sentir ningún orgullo de pertenencia. Su observación es muy significativa. El aparentemente simple, e  inocuo acto de llevar una camiseta con el logo de una marca, es en realidad, una acción de respaldo personal y público hacia esta, que puede incluso conllevar un grado de riesgo social elevado en determinadas circunstancias (¿Te pondrías en público una camiseta del PP o del PSOE en estos momentos?).

¿Quién no recuerda la rivalidad que mantenían hace un par de décadas Nike y Reebok? ¿Porqué Nike le ha sacado tanta ventaja a Reebok , quedando esta última relegada a segunda marca del grupo Adidas AG?

Cuando Nike y Reebok competían frente a frente por la primera posición del mercado global de artículos deportivos, Reebok lanzó sus famosas deportivas Freestyle, enfocadas a cubrir un segmento de mercado que Nike había pasado por alto: el aerobic femenino. Las ventas del modelo, se dispararon cuando Cybill Shepherd las lució durante la gala de entrega de los Emmys en 1985.

Pero el éxito de un único modelo, por grande que sea, no es suficiente para construir una marca a largo plazo. Así, a principios de los 90, Reebok empezó a sufrir las tribulaciones del éxito, y a sentir la necesidad perentoria de encontrar otro nuevo producto estrella que lanzar al mercado para recuperar su liderazgo.

Desplazada a una segunda posición, Reebok trató de desarrollar una alternativa consistente y creíble con la que competir contra la tecnología  Air de Nike, y lanzo sus Energy Return System, unas deportivas que contenían bajo el talón, una serie de tubos para absorber los impactos de las pisadas, y sus míticas The pump, que podían ajustarse a gusto de cada cual, gracias a un innovador sistema de inflado de la lengüeta. Aún cuando estas innovaciones revitalizaron las ventas, a la marca le seguía faltando algo: Reebok continuaba sin articular una misión de mayor envergadura, una historia universal con la que ayudar a la gente a comprender el significado de su marca, una historia que la diferenciara firmemente de Nike.

Nike mantenía (y mantiene) una conexión auténtica con el alto rendimiento deportivo, que comenzó cuando el legendario entrenador de atletas Bill Bowerman creó sus primeras zapatillas con suelas experimentales moldeadas en la gofrera de su cocina, y Phil Knight (CEO de Nike y antiguo alumno de Bill) se encargó de venderlas. Nike nació así siendo una marca de, por y para atletas. Gracias a su herencia singular, la gente sabe no sólo lo que Nike hace, sino, -y esto es mucho más importante-, lo que Nike significa.

Sin embargo, la clásica relación de un cliente con la marca Reebok era mucho más superficial. Por mucho que los medios difundieran la historia de la aparición de Cybill Shepherd con unas llamativas Freestyles naranjas en los Emmys, aquella historia no añadía nada sustancial ni significativo a la marca. A pesar de sus excelentes niveles de ventas, la marca Reebok, carecía de significado.

Ty Montague continúa su artículo explicando que para mostrar a los ejecutivos de Reebok el problema del que adolecía su marca, la agencia para la que trabajaba por aquel entonces, concibió un sencillo test al que llamaron el “test de la camiseta”. Una mañana, Ty junto a otros colegas de la agencia, dispusieron un par de pilas de camisetas grises de idénticas características sobre una mesa plegable en una calle de Manhattan. Lo único que las diferenciaba, era el logotipo que lucía cada una de ellas: las de una pila mostraban el logotipo de Nike, y las de otra el de Reebok. Colocaron un cartelito sobre la mesa que decía: “Camisetas gratis, una por persona” y se retiraron a una distancia prudencial para observar y grabar en video el comportamiento de los transeúntes. Uno a uno, según empezaron a aparecer peatones, se paraban, echaban un vistazo a las camisetas y se llevaban las Nike. Cuando estas se acabaron, la gente empezó a llevarse las Reebok.

No es que las personas detestasen la marca Reebok, sino que puestas a elegir, se decantaban por las Nike sin dudarlo ni un instante, porque su historia era mucho más clara, y por tanto más útil a la hora de servirles de ayuda para expresarse y mostrar sus convicciones. Llevar una camiseta Nike simbolizaba la pertenencia a la tribu Nike –una tribu que creía en algo que estaba por encima de las zapatillas o las prendas de vestir- Nike se estaba convirtiendo rápidamente en una religión. Reebok, en cambio, no era más que un fabricante de calzado deportivo.

Esta lección jamás ha tenido mayor relevancia. En la era del Big Data, donde todos y cada uno de nosotros somos generadores de datos andantes, y los departamentos de marketing viven enfrascados en una tolvanera de datos sobre clientes de todo tipo, las apreciaciones de primera mano acerca de gente real en el mundo real (lejos de las opiniones sesgadas de los focus groups y el bombo de las redes sociales digitales), resultan más importantes que nunca, por el simple hecho de que constituyen una señal incontestable de lo clara y atractiva que es la historia de una marca, o en su defecto, de lo confusa y aburrida que resulta la misma y la acuciante necesidad de regenerarla.

Aún con todo el potencial que ofrecen las nuevas herramientas de gestión de grandes volúmenes de datos, no puede dejarse bajo ningún concepto de prestar atención al grado de comprensión de la historia que el público objetivo y los clientes tienen de una marca, y cómo la están empleando en su vida, para avanzar en sus propósitos.

Ty Montague concluye que bien transmitido, el relato que cuenta una marca y todo el universo de sensaciones que se asocia con él, puede ser tan esencial para su público objetivo, clientes y fans, como el aire que respiran y el agua que beben. Es incluso posible, afirma, que les sirva de guía para recorrer los complejos entramados que rigen el mundo en que habitan. Según él, toda la información del mundo no ayudará a una marca a menos que esta tenga una comprensión muy clara sobre el relato que cuenta y cómo este sea capaz de involucrar al público al que se dirige.

El storytelling, cuando parte de una realidad inspiradora, es sin duda una herramienta muy poderosa para comunicar de manera diferencial la propuesta de valor y el significado de una marca, pero no hay que olvidar que el storytelling al que se refiere Ty, poco o nada tiene que ver con el storytelling publicitario que tanto se lleva estos días y critiqué el verano pasado. Las historias son relevantes cuando narran el periplo que ha seguido una marca para convertirse en lo que es, o cuando embarcan al cliente en un viaje hacia lo que quieren ser, a través de experiencias de marca que le involucren y contribuyan a reforzar sus vínculos emocionales con la misma. No cuando se conciben como meros entretenimientos episódicos de alarmantemente caro y negligente aroma publicitario.

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Imagen cabecera: Bill Bowerman. The Bowerman.org

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Jorge González

Creador de THINK&SELL. Consultoría estratégica, creativa y de innovación orientada a la generación de oportunidades que multipliquen el valor de la marca y el ROI a través de una mejor Experiencia de Cliente.