A medida que las nuevas tecnologías permiten un mayor nivel de interacción entre personas, marcas, canales y dispositivos, son cada vez más las empresas que, conscientes del cambio de comportamiento que supone esta mayor interactividad, invitan a participar a sus distintos grupos de interés en la solución de problemas y la búsqueda de oportunidades conjuntamente, contribuyendo así de manera colaborativa al mejor diseño de nuevos productos y servicios.

Si bien es cierto que las marcas se enfrentan a grandes retos (digitales, económicos, competitivos, legales…) de los que no pocas saldrán bastante mal paradas, también lo es que aquellas que logren superarlos, encontrarán grandes oportunidades de crecimiento en un nuevo entorno tan competitivo como colaborativo. Competitivo porque en una economía global como en la que vivimos, son cada vez más las marcas que luchan por ocupar una posición cada vez más pequeña en un mercado cada vez más saturado. Y colaborativo, porque gracias a los avances tecnológicos de los que disponemos en estos momentos, las marcas pueden aprovecharlos para proporcionar a todos sus grupos de interés, los medios necesarios para interactuar entre ellos y con las propias marcas.

La  Co-Creación puede aportar así beneficios a las marcas  tales como mayor productividad y creatividad, menores costes de investigación y desarrollo, menor rotación de personal, reducción de riesgos, facilitar la generación de nuevos modelos de negocio y crear nuevas fuentes de ingresos. Asimismo, la Co-Creación presenta claras ventajas para los clientes, proveedores, accionistas y otros grupos de interés implicados en el proceso, pues contribuye a mejorar las experiencias de los clientes, aumentar el valor económico (mejora de la percepción de la propuesta de valor, adquisición de habilidades, oportunidades de desarrollo…) y a extender el dividendo psicológico de las relaciones (mayor satisfacción, sentimiento de aprecio, aumento de la autoestima…).

La Co-Creación es un proceso iterativo que proporciona los elementos necesarios para que distintas personas de diversa procedencia y con objetivos comunes, puedan colaborar entre sí, y desarrollar nuevas maneras de crear valor para sus organizaciones y para sí mismos. El principal referente  de gestión en este campo es Francis Gouillart, quien junto a Douglas Billings, ha desarrollado un marco conceptual desde el que formalizar el proceso de Co-Creación en cuatro etapas:

ETAPA 1

Identificar un problema de envergadura que la marca no pueda solucionar por sí misma y tenga un carácter prioritario.

Este primer paso consiste en seleccionar un problema que requiera la ayuda de numerosos y distintos actores implicados en el ecosistema de la empresa, para tratar de solucionarlo de manera satisfactoria para todos los involucrados. Se comenzará por identificar a todos los grupos de interés afectados (clientes, proveedores, distribuidores, comunidades…), para una vez comprendidas las relaciones existentes entre los mismos, proyectar sus interacciones.

ETAPA 2

Elaborar hipótesis sobre los actores (internos y externos) que puedan ser de ayuda para abordar el problema

Esta segunda fase se inicia planteando cinco preguntas:

1. ¿A qué miembros de la comunidad que estuvieran interesados en el problema tendríamos que reunir?

2. ¿Qué plataformas (físicas y digitales) necesitaríamos para ponerles en contacto?

3. ¿En qué tipo de nuevas interacciones querrán participar los miembros de la comunidad para generar posibles soluciones?

4. ¿Qué clase de experiencias profesionales y vivencias personales adquirirán los participantes de estas interacciones?

5. ¿Qué valor generará finalmente este nuevo conjunto de experiencias para todas las personas involucradas en el proceso?

Las respuestas a estas cinco preguntas constituyen los pilares de un sistema de Co-Creación. La idea se basa en atraer a los participantes a las plataformas que la marca esté en condiciones de proveer, para explorar nuevas maneras de conectar,  generar nuevas experiencias y permitir al sistema que crezca orgánicamente.

No podremos proyectar la estructura completa del sistema desde el principio, pues su construcción empezará siendo bastante parecida a la de un rompecabezas, de manera que para resolverlo, tendremos que irlo construyendo gradualmente, juntando piezas sueltas, e identificando patrones.

A partir de estos pilares, podremos empezar a elaborar hipótesis sobre al menos cuatro o seis segmentos de la comunidad. El primero, debería centrarse en una comunidad interna, de manera que podamos demostrar nuestra habilidad para co-crear dentro de nuestra compañía, a potenciales clientes y socios. El segundo, debería incluir a actores externos, con los que nuestra marca  haya mantenido relaciones con anterioridad, y a gente que necesitemos de nuestro lado, a medida que vayamos profundizando en interacciones con organizaciones externas. Podremos utilizar los resultados generados en las primeras hipótesis para persuadir a responsables y directivos de otras organizaciones, a participar en próximos experimentos.

ETAPA 3

Realizar experimentos para comprobar las hipótesis

En esta tercera fase, nos aproximaremos a socios externos, con los que tendremos que cuidarnos mucho de no lanzar nuestros experimentos como un piloto, sino como una invitación a ser los primeros miembros de la comunidad que estamos construyendo, así como dejar bien claro que queremos y valoramos que nos aporten sus ideas, pues de lo contrario, no sería co-creación.

Al principio, las plataformas, consistirán en workshops presenciales. Puesto que este tipo de plataformas son complejas de gestionar según van creciendo, tendremos que irlas reemplazando (o como mínimo, complementando), con plataformas digitales.

Las plataformas digitales, no tiene porqué resultar complejas, ni costosas. Podemos aprovechar las conexiones en línea de que dispongamos con socios externos, o en caso de no disponer de estas, existen varios proveedores de soluciones de comunicación basadas en la nube, que nos serán de gran ayuda, a un precio más que razonable.

Tras unos meses de experimentación, podremos aumentar rápidamente el número de miembros de las comunidades y segmentos y enfrentarnos a problemas de mayor calado. El tamaño y la riqueza de nuestra comunidad, atraerá de manera progresiva a un número creciente de miembros a nuestro ecosistema de Co-Creación.

Llegados a este punto, es importante que empecemos a medir los resultados, con el propósito de evaluar si estamos alcanzando los objetivos de participación, calidad de las experiencias, valor creado… que nos hayamos propuesto.

ETAPA 4

Generación continua de nuevos conocimientos para mejorar a partir de la información recopilada

Para que la comunidad perdure, es esencial establecer reglas sobre quién es el propietario de la información, y qué partes de esta podrán ser compartidas. También será necesario organizar la información para su uso, estableciendo niveles de acceso, herramientas y protocolos con el departamento de tecnologías de la información.

A medida que más organizaciones adopten nuestra plataforma, y vayamos acumulando información, podremos empezar a construir modelos predictivos sobre las mejores prácticas y sus resultados.

Como sucede con la introducción de casi todas las innovaciones, para catapultar el valor de la Co-Creación, es necesario un cambio en el estilo de gestión que emane de la alta dirección. La Co-Creación es un proceso perenne que termina por afectar a todos los miembros de una organización y por atraer a la práctica totalidad de sus grupos de interés. Serán estas interacciones las que finalmente harán posible afrontar con éxito la creciente magnitud de los retos a los que se enfrentan las marcas y las organizaciones que las gestionan.

¿HABLAMOS?