En la medida en que existan debilidades en saber lo que realmente nos conviene, y en tanto que esas debilidades sean susceptibles de ser promovidas y aprovechadas por alguien de manera rentable, algunas marcas aprovecharan todas las oportunidades que se les presenten para explotar sin piedad y aprovecharse sin la menor sombra de resentimiento de las mismas.

La forma en que tomamos decisiones, es inseparable de los marcos mentales con los que observamos y valoramos nuestro entorno. Estos marcos, están profundamente influidos por las historias que nos contamos a nosotros mismos sobre lo que sucede en una situación dada. Y estas historias son fruto de nuestra tendencia natural a pensar en términos narrativos, que siguen patrones similares a los de una conversación. Nuestra manera de pensar, opinar y juzgar es el resultado de nuestras experiencias, nuestra educación, nuestro nivel social y nuestras amistades.

En nuestros pensamientos, como en nuestras conversaciones, nuestras ideas y opiniones son proclives a nuevas interpretaciones y cambios, que ofrecen la posibilidad a quien nos quiera vender algo, de incrustar su propia -e interesada- narrativa en la nuestra. De este modo, muchas marcas han logrado convertirse en un agregado vital del género humano. Algunas para bien, y otras para mal.

Las marcas son herramientas  poderosas de construcción de significados, creadas para ayudar a ganar el máximo de dinero posible a sus propietarios. Es esencial partir del hecho de que las marcas únicamente ofrecen alternativas de elección a quienes disponen de los recursos  económicos, educativos, e informativos necesarios para poder discernir y decidir libremente lo que compran.

No existen marcas buenas, ni marcas malas, existen marcas gestionadas responsablemente y marcas gestionadas con el único objetivo de maximizar beneficios, conduciendo a las personas a tomar decisiones en el interés de la marca y no en el suyo propio, y ni mucho menos en el de todos.

Históricamente, las marcas menos responsables (y por marcas entiendo desde productos de consumo, hasta políticos) se han servido de dos clases de manipulación para alcanzar sus metas: la psicológica, y la informativa; acomodando cada una de ellas a la naturaleza de la marca a vender y compaginándolas cuando es oportuno.

La manipulación psicológica, presenta dos vertientes: La instrumentación interesada de las emociones, a través de la cual se trata de anular el juicio/sentido común de la audiencia. Hecho que habitualmente se le imputa a la publicidad. Y, por otro lado, la explotación de nuestros prejuicios cognitivos, que de la misma manera en que las ilusiones ópticas nos llevan a ver la realidad de manera distorsionada, influidos por estos, actuamos desapercibidamente en contra de nuestro propio interés. A ningún jefe de ventas le son ajenos.

A nivel informativo, puede presentarse información de manera deliberadamente tergiversada, o de modo algo más sofisticado, a través de datos,  cifras, estadísticas y comparativas  debidamente falseadas para respaldar los intereses del manipulador. Esta última forma, generalmente tiene lugar a través de entidades, asociaciones, grupos pantalla y “expertos” munificentemente retribuidos por las marcas. Las millonarias sumas de dinero que Coca-Cola ha reconocido pagar a las academias de pediatría y de nutrición y dietética estadounidenses, (por citar únicamente uno de los escándalos más recientes en que se ha visto implicada una marca conocida por todos), son un ejemplo de libro de manipulación informativa.

De acuerdo con los Premios Nobel de Economía George A. Akerlof y Robert J. Shiller, la manipulación es el reverso indeseable del capitalismo: los mismos preceptos que posibilitan la existencia de mercados libres y competitivos, allanan el camino a los tramposos. La libertad de elección deja de serlo en el momento en que carecemos de la información y la educación pertinentes  para evitar que algunas marcas se aprovechen de nuestra ignorancia.

Esa falta de información y educación (junto a la codicia desenfrenada de los banqueros) condujo a la crisis que empezó en el 2008, y de la que todavía no hemos salido.

Otro ámbito donde el ejercicio de la manipulación es el pan nuestro de cada día, es el de la salud, que va mucho más allá de la sanidad y los medicamentos. Piensa en la epidemia de obesidad que asola a los países desarrollados y amenaza con expandirse vertiginosamente en los países en desarrollo, y la presión que ejercen  los lobbies de la industria alimentaria para que no se imponga una tasa extra en productos científicamente insanos.

El  tabaco y el alcohol fueron durante años ejemplos inmejorables de manipulación y engaño. La estrategia de generación continua de dudas sobre las evidencias que la comunidad científica aportaba sobre los daños que ambos productos causan a la salud, es el modelo que actualmente siguen los negacionistas del cambio climático y, como no podría ser de otra manera, los que se empecinan en disociar el azúcar de la obesidad.

Si hay un terreno emblemáticamente propenso a la manipulación, la tergiversación,  la trapacería y el engaño, ese es el de la política. Ámbito en el que sus moradores se comportan como marcas, más que como personas y en el que  a menudo tendemos a apoyar a aquellos que mejor nos caen, o con los que compartimos más puntos de vista, a pesar de que muchas de sus políticas, terminen por repercutir negativamente en nuestra calidad de vida.

En definitiva, ninguna actividad humana es inmune al engaño. Las marcas son absolutamente conscientes de ello y todas pugnan por orientar las percepciones de sus audiencias hacia una visión favorable de las mismas. Algunas son capaces de hacerlo de manera responsable, bajo la orientación de un propósito que va más allá del pernicioso mantra de la creación de valor para el accionista y la maximización de beneficios, tan frecuentados en facultades de empresariales y en escuelas de negocios. Otras muchas salta a la vista que no.

Elegir bien no depende tanto de la cantidad de opciones que disponemos, como de la calidad de la información y la formación que poseemos para discernir y decidir. El branding puede jugar un papel esencial en ello. Que sus efectos sean positivos o negativos para nosotros, es un asunto que veremos en el siguiente post a través de las acciones de una marca que atraviesa una de las etapas más turbulentas de su historia.

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Jorge González

Creador de THINK&SELL. Consultoría estratégica, creativa y de innovación orientada a la generación de oportunidades que multipliquen el valor de la marca y el ROI a través de una mejor Experiencia de Cliente.