Más allá de ser un mero constructo cultural,  el amor es un sentimiento que trasciende a todas las civilizaciones. Es el motor biológico que nos une, completa, alegra y nos da energía para convivir, comunicar, crear… y comprar.

A través del branding podemos conectar con productos y servicios de la misma manera en que conectamos con personas. No sólo consumimos e interactuamos con nuestras marcas favoritas, sino que nos involucramos en relaciones con ellas.

Diversos estudios científicos han demostrado que cuando una persona se enamora, distintas partes del cerebro trabajan al unísono para liberar un conjunto de sustancias químicas (dopamina, oxitocina, adrenalina…) que desencadenan sentimientos de euforia, unión y entusiasmo. Simplificando al máximo, esto significa que una persona especial puede convertirse en una suerte de recompensa química (emocional en términos de marketing) para otra. ¿Y las marcas? Porque esto es un blog de marketing ¿Pueden las marcas actuar como esa persona especial y despertar en nosotros sensaciones similares?

Tim Halloran dice que sí. Al igual que en las relaciones entre dos personas, la relación entre una persona y una marca sucede a lo largo de una serie de etapas naturales; desde el primer contacto, hasta la ruptura. Y lo explica en ocho fases, para que podamos situar fácilmente en cuál de ellas se encuentra nuestra marca.

Conócete a ti mismo

La relación con el consumidor empieza con la marca. Antes siquiera de conocer al consumidor, tienes que entender tu marca a la perfección. Si no sabes quién eres como marca, ni qué te hace diferente, mejor y especial, ¿cómo esperas que el consumidor lo sepa? Tienes que definir claramente la propuesta de valor que ofrecen los productos/servicios de tu marca para poder establecer lazos más íntimos y emocionales. Estos lazos emocionales son los cimientos de una relación de consumo satisfactoria y duradera.

Conoce tu tipo

Toda marca tiene un cliente ideal. Alguien que cuando conecta con la marca siente que esta está hecha para él. El truco consiste en identificar a ese cliente ideal, sus necesidades funcionales, emocionales y sociales, y perfeccionar el encaje entre esas necesidades y lo que ofrece tu marca.

El autor cita como ejemplo la transformación de una pequeña marca regional de cerveza –Dos Equis- en la sexta marca más vendida en los Estados Unidos. El equipo de branding de la marca fue a los bares que sus consumidores –hombres socialmente activos- frecuentaban y pasó varias noches junto a ellos. Descubrieron que el mayor miedo de estos hombres era ser vistos como aburridos. Poco después lanzaron la campaña “el hombre más interesante del mundo”, que se convirtió en un éxito formidable para la marca.

Hazlo inolvidable

Los primeros encuentros entre una marca y un consumidor determinan si la relación tiene potencial, o si todo se queda en el nada deseable “seamos amigos”. Es esencial que establezcamos vínculos tan relevantes y especiales, que el consumidor desee seguir viniendo a por más.

Cuando Janie Hoffman lanzó Mamma Chia, una bebida supuestamente saludable a base de semillas de chía, tenía por delante el reto de educar al consumidor. Eligió el entorno comercial que consideró más apropiado: las tiendas Whole Foods, donde ella misma compartió historias sobre el poder de las semillas de Chía, creando con éxito toda una nueva categoría de bebidas.

Hazlo mutuo

Cuando nos entusiasmamos con nuestras relaciones, queremos contárselo a todo el mundo. Con las marcas sucede lo mismo. En esta etapa, necesitamos identificar a aquellas personas que más influyen sobre nuestra categoría, a aquellos consumidores que guían a los demás y les inducen a propagar nuestro mensaje. La mejor manera de hacerlo, es proporcionándoles una grata experiencia con nuestra marca.

Constantemente se está demostrando que una experiencia de cliente positiva supera con creces a cualquier otra forma de comunicación -desde la publicidad tradicional, a los medios sociales- en la generación eficaz de boca a boca.

Estrecha el vínculo

En esta fase, el vínculo con el consumidor es tan fuerte que este siente que la marca está hecha para él. Esta es la etapa del compromiso, en la que la relación ha llegado a su punto álgido. La marca continúa fascinando al consumidor, y este se mantiene fiel a la marca.

La aparición de una comunidad de marca como las creadas por los más fervientes seguidores de marcas como Disney o Harley Davidson, se convierten en una medida de la profundidad de la relación entre la marca y el consumidor.

Mantén vivo el amor

En todas las relaciones se atraviesan baches. A medida que la relación entre la marca y el consumidor madura, es vital mantener la chispa a través de la innovación y la comunicación.

Apple tiene cerca de 40 años de edad y sigue siendo percibida como una marca de vanguardia. ¿Por qué? Porque Apple no para de evolucionar, generando un flujo continuo de nuevos productos e innovaciones. Además las aplicaciones diseñadas por terceros, le ayudan a mantener al día sus productos entre lanzamientos.

Construye

De la misma manera que en nuestras relaciones personales, las relaciones entre marca y consumidor sufren periodos de crisis. Esto puede ser debido a un problema que se va cociendo poco a poco, o a un acontecimiento repentino. El cómo responda la marca a una crisis determinará si la relación se reaviva o se destruye.

La decisión de Cheerios de dejar de usar ingredientes genéticamente modificados, no sólo trajo de vuelta a los consumidores que habían abandonado la marca, sino que revitalizó las relaciones con sus consumidores.

… O corta

Las relaciones se acaban.  Bien sea porque reconfiguramos nuestra marca y empezamos a centrar nuestros esfuerzos en un nuevo grupo de consumidores, o porque no logramos avanzar, eliminamos la marca y usamos lo que hemos aprendido para desarrollar nuevas relaciones mediante diferentes propuestas de valor para distintos productos y/o servicios.

Cuando Coca Cola decidió deshacerse de la desastrosa New Coke, esta experiencia le sirvió muchos años después para lanzar la Coca Cola Zero. En lugar de sustituir su Coca Cola light, simplemente decidió ofrecer dos colas sin azúcar a distintos segmentos de consumidores.

¿Y tú cómo lo ves? ¿Puede el branding vincularnos con productos y servicios de la misma forma en que nos vinculamos con personas?

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Imagen: Tom Fishburne

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