La fidelidad a la marca (Brand loyalty), responde a la pregunta: ¿Quién te quiere?

dos chicas ilusionadas con una marca

A Ana le gusta que su Smartphone la despierte todos los días con una melodía animada. Esta mañana ha saltado de la cama con el single de Morrissey “We hate it when our friends become successful”. De camino al aseo, ha abierto su cuenta de correo personal y ha seleccionado el primer mensaje de su bandeja de entrada, al ver que era el comentario de un amigo, de una foto que colgó en Facebook antes de acostarse. Responde tranquilamente sentada a su amigo, al tiempo que una primera mirada de reconocimiento al espejo, le da una idea del tiempo que tendrá que dedicar al ritual de chapa y pintura diario, antes de salir disparada de casa al trabajo.

No lleva despierta ni dos minutos, y a Ana, ya la asisten más de una decena de marcas de categorías tan distintas entre sí como las tecnologías de la comunicación y el cuidado personal. La mayoría de ellas, las lleva usando muchos años, y no tiene intención alguna de sustituirlas por otras.

¿Cómo ha elegido Ana cada una de las marcas que la acompañan al despertar?

Cada vez que Ana elige una marca en una categoría concreta de producto o servicio, habitualmente es el resultado de una serie de interacciones positivas entre ella y un conjunto de marcas, que han desembocado en su preferencia por una en particular. En su decisión final, influyen factores racionales y emocionales; conscientes, e inconscientes, expresados a través de la intención de compra, o la recompra de los productos de una marca concreta de forma continua y frecuente.

Su fidelidad a estas marcas (no menciono ninguna como ejemplo, pues en este post me interesa que quede claro el concepto de fidelidad a la marca, y cada uno piense con qué marcas tiene mayor apego), es la evidencia más clara del éxito y relevancia del branding, tanto para las marcas, como para ella. Para Ana, reduce sus costes de búsqueda, y para las marcas, es el vértice rector de la competitividad y la rentabilidad a largo plazo. La fidelidad de Ana a la marca/s, reduce los costes de adquisición y servicio de las marcas, porque al estar fidelizada, compra con mayor frecuencia, en mayores cantidades y muestra una menor sensibilidad a los precios. La fidelidad a la marca, permite a las marcas, reducir los costes de captación de nuevos clientes, que a menudo, suponen de cuatro a seis veces (según sectores) el coste de mantener a un cliente actual.

Cuando los clientes como Ana, se hacen fieles a una marca, demuestran un alto nivel de confianza en las promesas de la marca. La fidelidad a la marca, es el cénit de la afinidad que una persona puede tener con una marca. En algunos casos, los clientes fidelizados como Ana, contemplan la marca como la única solución a sus problemas de consumo y satisfacción de sus necesidades, gracias a los sólidos vínculos emocionales que mantienen con las marcas.

En muchas ocasiones,  la conexión emocional que las marcas forjan con clientes como Ana, transita de la funcionalidad al simbolismo. Esto es así, porque ciertas marcas de distintas categorías, ayudan a las personas a proyectar una determinada imagen de sí mismas como resultado de los atributos asociados a ellas. Esto implica que ciertas marcas funcionan como herramientas de comunicación, que las personas usamos para transmitir a los demás, e incluso a nosotros mismos, el tipo de persona que somos o  cómo nos gustaría ser vistos.

La fidelidad a la marca se consigue progresivamente desde el posicionamiento de marca, el cual es consecuencia de la imagen y la conciencia de marca que tenga Ana de esta. Cuando Ana percibe correctamente una marca, la posiciona en su cabeza, aumentando las probabilidades de incluirla entre sus opciones de compra. Si la marca es repetidamente favorecida, su cuota en la mente de Ana, aumentará.

Un cliente fidelizado como Ana, es un activo para las marca, pues supone menores costes de servicio, gracias a su mayor nivel de compromiso con la misma, su disposición a pagar más y su inclinación a recomendar la marca a otros. Ana, además estará abierta a nuevos y distintos canales de distribución como internet, mientras la marca y el distribuidor ofrezcan garantías de autenticidad e integridad en el producto o servicio comprado, respeto a su privacidad en el procesamiento de sus datos personales y seguridad en las transacciones.

Un indicador fundamental de la fidelidad a la marca es el nivel de satisfacción del consumidor. Cada día que pasa, Ana recibe múltiples mensajes de otras marcas, que la vuelven mucho más exigente con sus favoritas, poniendo en peligro su fidelidad a estas. Su fidelización, no la aseguran buenos productos respaldados por atractivos símbolos y logotipos, entornos de compra fascinantes, ni servicios y resultados excelentes. Todos estos factores son importantes, pero Ana demanda mucho más: una experiencia de marca total y a largo plazo, construida sinérgicamente a través de todos los puntos en que entra en contacto con sus marcas favoritas.

De igual manera que en el estribillo del single de Morrissey mencionado al inicio de este post, es comprensible que muchos presidentes, consejeros delegados, directores generales y de marketing, “odien” a sus colegas y homólogos de las marcas rivales con más éxito, por los altos niveles de fidelidad de sus clientes. Claro síntoma de que están haciendo mejor branding que ellos. Y mejor branding significa que sus marcas valen más. Tanto en la mente de los clientes (Brand equity, o capital de marca) como en la cuenta de resultados (Brand value, o valor de marca). Sexta y séptima dimensiones del branding, que analizaremos en los siguientes posts.

¡Buen finde!

Imagen niñas: Superbomba

Jorge González

Creador de THINK&SELL. Consultoría estratégica, creativa y de innovación orientada a la generación de oportunidades que multipliquen el valor de la marca y el ROI a través de una mejor Experiencia de Cliente.

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