El lujo como concepto, trasciende lo material. Está sujeto a un contexto tanto social como individual. Así, lo que entendemos por lujo, varía con el entorno (el momento y el lugar) y con las percepciones individuales.

El lujo no se puede reducir a una esfera. Es un conjunto de atributos materiales, condiciones sociales y percepciones individuales. Conceptualizar el lujo de esta manera, nos permite comprender a las marcas con mayor profundidad.

Valiéndonos de la idea de los tres mundos, presentada en 1978 por el filósofo austro-británico Karl Popper, encontramos una manera muy práctica de abordar las relaciones entre las personas, los productos y las marcas.  El mundo 1 es el mundo de lo físico: los objetos, los estados y los sistemas (ya sean visibles o invisibles al ojo humano);  el mundo 2 es el dominio de los procesos mentales subjetivos (pensamientos, emociones, percepciones…) y el mundo 3 representa la esfera de la cultura, arraigada en el conocimiento objetivo,  la ciencia, el lenguaje, la literatura, etc.

Si trasladamos estos tres mundos al universo de las marcas de lujo, en el mundo 1 encontraremos bienes y servicios; en el mundo 2, pensamientos individuales, emociones, necesidades, deseos, percepciones… y en el mundo 3, los imaginarios colectivos, el conocimiento, los símbolos y las imágenes. A modo de ejemplo, un bolso de Gucci decorado con un patrón de su anagrama (mundo 1),  se convierte en una marca asociada a determinadas características (mundo 3), pero con diferentes significados para sus distintos clientes potenciales (mundo 2).

A partir de aquí, y siguiendo el estudio de Pierre Berthon, Leyland Pitt, Michael Barret y Jean-Paul Berthon, deducimos que las marcas de lujo tienen tres componentes: el objetivo (material), el subjetivo (individual) y el colectivo (social). En cierto modo esta conclusión es muy parecida a la idea de Keller sobre los beneficios funcionales, simbólicos y experimentales que las marcas ofrecen a sus clientes. Compaginando ambas aproximaciones, los autores argumentan que las marcas de lujo poseen tres dimensiones: la funcional (mundo 1-material, objetivo), la experimental (mundo 2-subjetivo, individual), y la simbólica (mundo 3-colectivo, social).

Vamos a verlas.

La dimensión funcional es la materialización de la marca de lujo.  Cualquier marca de productos, o de servicios de lujo, tendrá manifestaciones físicas.  La funcionalidad es el dominio de lo que un objeto hace en el mundo material, no de lo que representa.

En sus orígenes, Louis Vuitton fabricaba maletas pensadas para resistir el ajetreo de continuos viajes; Mercedes, ensamblaba vehículos con los que ir de un punto A, a un punto B sin tener que depender de caballos; y en Suiza se creaban relojes para saber en qué momento del día se encontraban.

La dimensión experiencial, es la esfera de lo subjetivo.  “De gustibus non est disputandum”. El juicio final sobre lo que es y no es lujo, es el gusto subjetivo de cada persona. Así por ejemplo, unos consideraremos que Apple no es una marca de lujo, mientras que para otros, no sólo será de lujo, sino, además, de culto.

Durante estos últimos años, las marcas en general, y las de lujo en particular, han empezado a prestar gran atención a la experiencia de cliente como elemento diferenciador, para conservar clientes, fidelizarles  y ganar terreno a la competencia.  La experiencia que el cliente tiene al entrar en contacto con una marca, supone un conjunto de sensaciones, sentimientos, conocimientos y comportamientos que responden a los efecto que los estímulos de la marca le transmiten a través del diseño de sus productos, su identidad (logos, símbolos…), su empaquetado, sus comunicaciones (personales en tienda, publicidad, RR.PP, redes sociales…) y sus entornos (puntos de venta, fiestas…).

La dimensión simbólica es el ámbito de lo colectivo, de lo social. Es donde la semiótica de las marcas de lujo entra en juego.  Por símbolo, entendemos lo que significa construir y evolucionar una historia, un mito, o un mundo de ensueño. Todo símbolo consta de dos aspectos: el valor que una marca de lujo señala a los demás, y el valor que esa señal, tiene para el que señala. Por tanto, un Patek Philippe Nautilus puede ser un símbolo de riqueza, prestigio y alta relojería, al tiempo que se puede usar para reforzar la auto-imagen de su portador.

No hace falta decir que en las marcas de moda y en todas aquellas que basan su atractivo en atributos que no están directamente relacionados con sus productos, y donde los beneficios son principalmente simbólicos, la relevancia de quienes las usan, y la imaginería (lo que en las agencias de comunicación les gusta llamar Look & Feel) asociada a su uso es crucial. Menos aún que los beneficios simbólicos son especialmente relevantes para los socialmente visibles “productos insignia”.

Es importante recordar que estas tres dimensiones de las marcas de lujo que acabamos de ver, son contextuales. Los valores simbólicos y funcionales asociados a las marcas, cambian con el contexto. De este modo, algunos objetos y algunos servicios que un momento fueron un lujo, dejaron de serlo en otro. El valor experiencial del lujo también puede cambiar a nivel individual a lo largo del tiempo, a medida que los gustos cambian o evolucionan. Así, algo que  hoy pueda parecernos excesivamente caro, insulso, o extravagante, podrá resultarnos muy atractivo en el futuro, según nuestro gusto se vaya sofisticando.

En definitiva, el lujo no es otra cosa que un gusto desarrollado. Sus valores funcionales, simbólicos y experienciales irán mutando al compás del ritmo de cada época. Que no se pierdan al cambiar de partitura, es labor de los responsables de las marcas.

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Jorge González

Creador de THINK&SELL. Consultoría estratégica, creativa y de innovación orientada a la generación de oportunidades que multipliquen el valor de la marca y el ROI a través de una mejor Experiencia de Cliente.