Una innovación disruptiva es la clase de innovación que se produce cuando un innovador lanza a un mercado una innovación sencilla, conveniente, accesible y asequible, que transforma por completo una industria y genera otra totalmente nueva a través de una propuesta de valor alternativa bien diferenciada.

Explosión formato comic tipo Lichtenstein

La idea de innovación como motor del progreso económico de las empresas y las naciones, no es en absoluto nueva. Está tan difundida como aceptada, y desde mediados del siglo pasado, se ha encumbrado como uno de los lugares comunes más trillados del léxico político-empresarial planetario. Innovar se ha convertido en una actividad económica más, sobre la que todos hablan, pero en la que muy pocos invierten.

En su clásico de 1942 Capitalismo, Socialismo y Democracia, el economista austríaco Joseph A. Schumpeter sostuvo que la innovación constituía el eje principal del progreso económico, al dar a nuevas empresas la oportunidad de desplazar a empresas asentadas, al tiempo, que las condenaría al fracaso, a menos que  continuaran innovando (o encontraran un gobierno que las apadrinara). En su frase más famosa comparó al capitalismo con un “vendaval perenne de destrucción creativa” (perennial gale of creative destruction).

Para Schumpeter, quienes agitan este vendaval, son los emprendedores. Fue él quien popularizó el término, e identificó su función central: desplazar los recursos humanos y económicos a aquellas áreas donde puedan ser empleados de manera más productiva.

Si Schumpeter concibió la destrucción creativa desde una perspectiva macroeconómica, como el hecho esencial del capitalismo y advirtió que su propia dinámica sería al tiempo el motor de su gloria y su descalabro, cinco décadas y media después, el profesor de Harvard Clayton Christensen, uno de los más respetados expertos mundiales en innovación y crecimiento, actualizó el concepto, en su destacada obra The Innovator’s Dilemma, centrándose en los efectos que cierto tipo de innovaciones tienen sobre las empresas más punteras: las innovaciones disruptivas. El tipo de innovaciones que provocan que las empresas mejor gestionadas del mundo, fracasen a pesar de (y precisamente por) hacerlo todo bien.

El dilema del innovador

El dilema del innovador surge cuando las decisiones lógicas, competentes y respaldadas por datos fidedignos que los directivos han tomado para llevar a sus marcas a lo más alto, se tornan en las mismas razones que las hacen caer.

Aunque las innovaciones disruptivas, se convierten en la ruina de muchas grandes marcas, no obstante, siguen un patrón bastante sencillo de identificar pues su proceso de desarrollo resulta similar en industrias tan dispares como pueden ser la electrónica de consumo y las excavadoras. Vamos a verlo: Puesto que las mejores empresas tienden a innovar a un ritmo superior al que evolucionan las necesidades de sus clientes, la mayoría de las organizaciones terminan ofreciendo productos o servicios que resultan demasiado sofisticados, demasiado caros y demasiado complejos para la gran mayoría de consumidores.

Las mejores empresas, en su constante búsqueda por mejorar sus productos, vigilan de cerca a su competencia, escuchan atentamente a sus clientes, e invierten en desarrollar nuevas tecnologías e innovaciones  incrementales, que dirigen a los niveles más altos de sus segmentos de mercado, porque es como históricamente han prosperado: al cobrar más a sus clientes más exigentes y sofisticados, las empresas logran la mayor rentabilidad posible.

Ahora bien, al centrarse en los segmentos de mayor valor, muchas compañías abren involuntariamente una puerta a las innovaciones disruptivas en la parte inferior de su mercado. Una innovación disruptiva permite a todo un nuevo segmento de consumidores del nivel más bajo de mercado, acceder a un producto o servicio que históricamente sólo era accesible a consumidores de segmentos altos.

Las empresas disruptivas arrancan sigilosamente, pues fijan menores márgenes, se centran en mercados objetivos más pequeños y ofrecen productos y servicios más sencillos que generalmente no resultan tan atractivos como los que ofrecen los líderes del mercado. Y es aquí, donde gracias a una nueva tecnología, o a un nuevo modelo de negocio, los disruptores asaltan la parte más baja del mercado, se hacen con su control y según van avanzando, van mejorando su oferta y escalando hacia segmentos de mayor valor, hasta que terminan por desplazar, o incluso por hacer desaparecer a los antiguos líderes.

Así pues, la responsabilidad de los directivos que se enfrentan a posibles innovaciones disruptivas, consiste en asegurarse de que esas nuevas tecnologías o modelos de negocio que actualmente no representan amenaza alguna para nuestra marca, son tomadas en serio dentro de la empresa, sin poner en peligro la continua satisfacción de las necesidades y experiencias de los clientes actuales que proporcionan los beneficios y el crecimiento.

El ejemplo de Toyota y General Motors

pareja con logos de GM y Toyota

Vamos a suponer que somos la General Motors, fabricamos coches grandes y caros y nos va de miedo. La gente compra nuestros vehículos sencillamente porque son mejores que los de la competencia. Y ahora, desde un punto de vista financiero, los automóviles que más nos interesa seguir produciendo son los que tienen el mayor margen de beneficio; es lo que quieren nuestros clientes, y lo que van a premiar los mercados. Como pretendemos ofrecer lo mejor a nuestros mejores clientes, ponemos todos los medios que tenemos a nuestra disposición (CRM, estudios de mercado, focus groups…) para escucharles y comprender perfectamente qué quieren. Las respuestas que recibimos, nos piden más prestaciones, más estilo, menos consumo, etc. Así que seguimos centrados en producir coches grandes y caros, con enormes márgenes de beneficio. Lo que en principio parece la opción estratégica correcta, pero…

El problema con este enfoque, reside en que al centrarnos en escuchar a nuestros mejores clientes, a aquellos que más beneficios nos dan, damos de lado a otro grupo de clientes: aquellos que no se pueden permitir los coches grandes y caros. Y aquí entra Toyota, con un modelo simplón y muy barato, que obviamente despreciamos y lejos de considerarlo una amenaza potencial para nuestro negocio, lo vemos como poco más que un juguete, que no tiene ninguna posibilidad de competir con nuestros vehículos, que son infinitamente mejores. Aquende nos equivocamos: porque para las personas que no pueden permitirse un automóvil de la GM, un simple Toyota es una opción fantástica. Y así fue como Toyota consiguió hacerse un hueco en el primer mercado automovilístico del mundo por valor: los Estadios Unidos.

Y no termina aquí la cosa, pues una vez dentro del mercado, Toyota continuó mejorando tanto sus vehículos que incluso estableció una joint venture con la GM  NUMMI que se prologó hasta el 2010 y lanzó dos nuevas marcas: Lexus (dirigida al segmento premiun) y Scion (dirigida al mercado juvenil). Actualmente Toyota, es el primer fabricante mundial de automóviles, seguido por General Motors y el grupo Volkswagen.

¿Debería lanzar Apple un nuevo smartphone para los segmentos inferiores?

De la misma manera que la General Motors tuvo que diversificar para poder seguir siendo un líder en su industria, y considerando cómo funciona la dinámica de la innovación disruptiva, me parece que es el momento idóneo para que Apple se lance a por el mercado del smartphone de gama baja, especialmente en los países en desarrollo, donde el uso del móvil crece a un ritmo trepidante.

El iphone de Apple ejemplifica como ningún otro producto el dilema del innovador: su ventaja tecnológica sobre la competencia está desapareciendo a toda velocidad (tanto su tecnología, como su ecosistema y sus posibilidades de integración son replicables y de hecho, están siendo replicados), y a los nuevos consumidores de los  mercados emergentes, no les va a suponer ningún trauma renunciar a sus bonitos teléfonos y comprar otros más toscos de marcas mucho más baratas que hacen prácticamente lo mismo, dejando a la compañía de la manzanita con un parte ridícula de una tarta cada vez mayor.

Cuando la tecnología avanza hasta un punto en que las innovaciones dejan de ser puras y empiezan a ser incrementales, con frecuencia son los nuevos modelos de negocio que pivotan sobre estas tecnologías -y no las tecnologías en sí mismas-  los que transforman las industrias y los mercados, cosa que veremos con detenimiento mañana, en el siguiente post.

Jorge González

Creador de THINK&SELL. Consultoría estratégica, creativa y de innovación orientada a la generación de oportunidades que multipliquen el valor de la marca y el ROI a través de una mejor Experiencia de Cliente.

  1. Bitacoras.com a las dijo:

    Información Bitacoras.com…

    Valora en Bitacoras.com: Una innovación disruptiva es la clase de innovación que se produce cuando un innovador lanza a un mercado una innovación sencilla, conveniente, accesible y asequible, que transforma por completo una industria y genera otra to…..

  2. Joaquín Fernández a las dijo:

    Lúcido como d costumbre. Gracias. :)

    1. Jorge González a las dijo:

      Gracias a ti por el comentario Joaquín.

      Buen finde ;)

  3. […] ejemplifican los dos casos mencionados, las innovaciones disruptivas se originan cuando un producto o servicio empieza a poder producirse, distribuirse, o […]

  4. Sebastian Yepes a las dijo:

    Hola, me parecio muy bueno el texto, quisiera saber en que referencias o bibliografias te apoyastes para argumentar esta postura.
    muchas gracias

    1. Jorge González a las dijo:

      Hola Sebastián,
      La referencia principal, es la obra de Clayton Christensen The Innovator’s Dilemma, el resto es de elaboración propia a partir de marcas conocidas.

  5. […] Sony, y más tarde copiada por surcoreanas como Samsung y Hyundai, esta primera estrategia sigue el modelo clásico de innovación disruptiva: primero se entra en el segmento inferior de un mercado desarrollado, con un producto […]

  6. luis favela a las dijo:

    jorge gracias por tan buen articulo. tengo un cafe, y me he puesto a pensar en esto de como innovarlo, ya que ha nacino n competencia aqui de restaurantes y cafes, tendras algunos ejemplos de algo que ya se haya hecho en esta industria?

    felicidades

    Luis Favela

    1. Jorge González a las dijo:

      Hola Luis:

      El ejemplo más destacado, lo tienes sin lugar a dudas en Starbucks y su gestión de la experiencia cliente, que es un caso de estudio clásico de MBA, sobre el que es fácil encontrar numerosos artículos y análisis que contribuirán a orientarte sobre qué cosas puedes mejorar en tu negocio, sin realizar grandes inversiones.

  7. […] sencilla innovación, significó un importante ahorro de costes, que además contribuyó a la mejor conservación del […]

Los comentarios están cerrados.