Jorge González

A todos nos llega un momento en que ni con enormes volúmenes de información, ni con las técnicas analíticas más avanzadas, somos capaces de encontrar una respuesta a nuestros problemas de negocio más enrevesados.  Sabemos que algo no funciona, pero no tenemos ni idea de lo que hacer para solucionarlo, y los números no nos dan la menor pista…

niña con bola del mundo

Comprender el comportamiento humano no es un asunto de números. Las decisiones más importantes de nuestra vida (así como las menos), las tomamos  bajo el umbral de nuestra conciencia. Piensa por ejemplo, en el último coche que has adquirido, en  la persona con la que vives, en lo que compraste la última vez que fuiste al super…  Difícilmente serás capaz de articular de manera coherente qué propuesta de valor ofrecía la vida con una determinada persona, y mucho menos podrás cuantificarlo –a menos que seas, ejem…- De la misma manera, al comprarte el coche, no habrás buscado un ratio precio/rendimiento óptimo, y en tu última cesta de la compra, seguro que entraron cosas, que en principio, no tenías pensado comprar.

En el mundo de los negocios, sin embargo, es prácticamente imposible tomar una decisión de cierta envergadura, si no existen números que las respalden. El ansia por cuantificarlo todo está tan extendida, que a los gestores de muchas marcas se les olvida que el mundo en que vivimos no se compone únicamente de cantidades, sino también de cualidades. Planteamientos de negocio excesivamente basados en lo cuantitativo, corren el riesgo de descontextualizar el comportamiento humano, e ignorar los efectos decisivos de variables no incluidas en el modelo, o algoritmo utilizado.

La visión cuantitativa del mundo de los negocios, clasifica todo en propiedades: cuál es el tamaño del mercado, de cuántos segmentos se compone, cuántos competidores hay, qué productos son los más rentables, qué marcas venden más, etc. Esta manera de pensar se basa en las ciencias exactas, que se centran en comprender las propiedades de las cosas –los hechos objetivos como la altura y la distancia- , en cómo son las cosas, con independencia de cómo sean nuestras vivencias con ellas.

Esta visión, se traduce en la clásica manera lineal de resolver problemas, a partir de hipótesis que pueden comprobarse con números usando un razonamiento inductivo. Funciona muy bien cuando tenemos  información suficiente sobre hechos pasados y nos ayuda a ser más eficientes, a aprovechar mejor los recursos y cortar gastos innecesarios, tomar decisiones sobre la cartera de productos, los lugares donde invertir… en general, en todos los problemas que consistan en mejoras de productividad.

El problema con esta manera de pensar, surge cuando nos enfrentamos a problemas de comportamiento derivados de cambios culturales, o socioeconómicos, en los que la información sobre el pasado no hace otra cosa que darnos una falsa sensación de confianza. No todos los problemas pueden resolverse con números. Si para un gestor es importante conocer el porcentaje de clientes que recomendarían su marca, mucho más importante aún es comprender cómo es la experiencia de sus clientes al interactuar con su marca. Sirve de muy poco tener miles de estadísticas sobre los millennials, si no comprendemos los significados y las implicaciones que tienen para ellos los productos y servicios que tratamos de venderles.

Cuando una marca atraviesa un escenario de alta incertidumbre, ambigüedad y confusión, la apremiante obsesión de los responsables por cuantificarlo todo, termina perjudicando a la misma. Esto es algo especialmente problemático cuando tratamos de anticiparnos al futuro, pues sólo existe información sobre el pasado. Así, tendemos a subestimar situaciones, hechos y circunstancias para las que no existe una métrica corporativa estandarizada, y a sobrevalorar todo aquello que pueda cuantificarse. Los ejemplos más prominentes de esta manera de hacer las cosas, son el método del caso y la teoría económica.

En el método del caso, es habitual asumir un conjunto de supuestos sobre los clientes, el entorno, la competencia y otros factores, para estimar el valor de una compañía y/o sus productos y servicios, y poder así jerarquizar inversiones. Al igual que en la teoría económica,  toda la información se presenta de manera lógica y bien estructurada, junto con tablas y gráficos que la respaldan, dando apariencia de solidez y fiabilidad al caso… Hasta que a alguien se le ocurre cambiar un supuesto. En el momento en que cambiamos una suposición, o introducimos una nueva variable, algo que hasta el momento se consideraba preciso y predecible, se convierte en algo ambiguo e imprevisible.

Aquí es donde chocamos contra los límites del entendimiento de las ciencias exactas y donde irrumpen las -a menudo menospreciadas por el mundo empresarial- ciencias sociales como la antropología, la filosofía, la psicología y la sociología.  A diferencia de ciencias como las matemáticas y la física, las ciencias sociales, no tratan de esclarecer las propiedades de las cosas (este armario contiene 20 trajes, 50 camisas, 15 zapatos y 30 corbatas), sino sus aspectos, es decir, la manera en que las personas percibimos y vivimos esas propiedades (de los 20 trajes, el que más me pongo es el azul a rayas porque fue el que llevaba puesto cuando te conocí y me recuerda el momento en que…).

Si la visión cuantitativa de los negocios, nos ofrece el primer plano de lo que está sucediendo en el mercado, la visión cualitativa, nos da la posibilidad de ver más allá de la superficie de lo que percibimos con nuestros sentidos.

Descifrar la manera en que nos relacionamos con nuestro entorno, es tan importante, o más que los hechos objetivos que lo componen.  Para ello, no nos serviremos de modelos econométricos, algoritmos  y formulas matemáticas, sino de los insights que obtengamos en conversaciones, imágenes, observaciones… que harán salir a luz los patrones invisibles del comportamiento humano que nos toque estudiar.

La capacidad cuantitativa de la marca para la que trabajemos  se multiplicará exponencialmente si, en lugar de ofuscarnos con los números, reconocemos sus limitaciones y aprovechamos la capacidad de construir sentido que nos ofrecen las ciencias sociales. Es cuestión de identificar el tipo de problema al que nos enfrentamos y aplicar las herramientas más adecuadas para resolverlo. Te sorprenderá gratamente descubrir que la respuesta al problema que te quita el sueño, empieza con un simple cambio de planteamiento.

Imagen: martinak15

Jorge González

Creador de THINK&SELL. Consultoría estratégica, creativa y de innovación orientada a la generación de oportunidades que multipliquen el valor de la marca y el ROI a través de una mejor Experiencia de Cliente.