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Las personas estamos cambiando las maneras en que utilizamos las plataformas digitales a un ritmo vertiginoso. Alcanzar altos niveles de conocimiento sobre cómo es nuestro comportamiento por segmentos y las implicaciones que esto supone para el negocio, no es más que el primer paso hacia la consolidación de la marca en el universo digital.
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El mayor reto estratégico al que se enfrentan las marcas actualmente no es cómo obtener, ni cómo mantener una ventaja competitiva sostenible sobre la competencia, sino cómo encontrar continuamente nuevas y sorprendentes maneras para crear, proporcionar y captar valor.
Dado que los seres humanos somos proclives a escuchar y contar historias, no es extraño que en las estructuras narrativas que mejor funcionan para involucrar a las personas, abunden las metáforas. Tener una historia, conocerla y comunicarla con encanto, son condiciones esenciales para el éxito de una marca. El problema surge cuando se piensa que el storytelling es patrimonio exclusivo del marketing y la publicidad.
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Durante las dos últimas décadas hemos asistido a una profunda redistribución del poder económico desde occidente hacia los países emergentes. Sus empresas ocupan ya 96 de los 500 primeros puestos del ranking anual que elabora la revista Fortune sobre las mayores empresas del planeta por volumen de ventas. 17 marcas de los BRICS aparecen entre las 100 más valoradas en el último ranking de la mayor multinacional publicitaria del mundo WPP, Most Valuable Global Brands 2013.
Un patrocinio comunica los valores de una marca con mucha más fuerza que cualquier otra herramienta de marketing. Una marca que se asocia con un imputado por evasión fiscal, está diciendo algo sobre sí misma. Algo negativo.
El teléfono móvil, el ordenador, la televisión y la tableta, han pasado de ser plataformas independientes, a integrarse en nuestros quehaceres cotidianos, desdibujando con frecuencia las limitaciones y funciones asociadas a cada uno de ellos. Es obligación de los responsables de marketing adaptarse a este nuevo escenario con nuevos enfoques estratégicos que aprovechen las sinergias resultantes.
Pocos años atrás, el entorno empresarial era relativamente sencillo de perfilar. Los itinerarios que conectaban a las personas con las marcas estaban claramente definidos y resultaban predecibles, fiables y fáciles de comprender. Hoy, el panorama ha dado un giro radical: consumidores, contenidos, curación y convergencia marcan la agenda digital en tiempo real y el ritmo de muchos departamentos de marketing, que ven como cada día que pasa, una parte muy importante de su labor se va pareciendo más y más a la de un medio de comunicación. Están creando periodismo de marca.
Únicamente un 3% de las personas que reciben comunicaciones de las marcas a través de acciones de marketing directo, terminan por comprar algo. En el caso de recibir la información a través del correo electrónico, el ratio de conversión es todavía más bajo: un minúsculo 0.1%. Y para los anuncios de display online, es incluso inferior: 0.01%. Esto significa que entre el 97 y el 99.9% de la inversión en marketing directo no funciona.
