El capital de marca (Brand equity) responde a la pregunta: ¿A quién le gustas?

El capital de marca es el valor (positivo o negativo) que una marca añade a los productos o servicios de una organización. Está formado por todas las asociaciones y expectativas que las personas tienen sobre una organización y sus productos y servicios, como consecuencia de sus percepciones y experiencias con la marca a lo largo del tiempo. Es un componente intangible que da a los consumidores una razón para preferir los productos y/o servicios de ciertas marcas a las alternativas ofrecidas por los productos y/o servicios de otras marcas que también conoce.

Cuando hablamos de capital de marca, nos estamos refiriendo al valor inherente que acompaña a una marca reconocida, a través de la percepción de superioridad que el consumidor tiene de la misma.

El capital de marca, por tanto, responde y justifica la existencia y preferencia por una marca y se mide a través del valor asignado a la misma. Este valor puede expresarse de dos maneras, que están directamente relacionadas. La primera, parte del punto de vista del consumidor, y está basada en la suma de todas las asociaciones positivas y negativas que los consumidores mantienen con respecto a una marca. Si estas asociaciones son favorables, resultarán en un alto nivel de capital de marca desde la perspectiva del consumidor. En el caso de resultar negativas, conducirán a un bajo nivel de capital de marca en la mente de los consumidores.

La segunda, se centra en el punto de vista de la organización, esto es, cuando la suma total del capital de marca desde la perspectiva del consumidor  se traslada a un activo intangible representable en la cuenta de resultados. Esto es habitualmente considerado como el valor de marca. Forma parte de los activos de la organización y a menudo se muestra como el incremento de los flujos de caja que acumula una compañía como consecuencia de las inversiones realizadas en su marca. Es la suma de todo el poder que una marca posee y exhibe. Sin embargo, capital de marca y valor de marca, son conceptos diferentes, en el sentido de que el capital de marca es un concepto subjetivo que se basa en las percepciones del consumidor, y el valor de marca, es un concepto financiero basado en el uso económico y la fortaleza de la marca en el mercado.

El capital de marca se mide en función tanto de la estructura de propiedad de la organización, como de su arquitectura de marca. Cuando las marcas forman parte de un conglomerado, su capital de marca las afecta a nivel individual y a nivel de conglomerado. Por ejemplo, Gillette (P&G) y Frigo (Unilever), son marcas que tienen un alto capital de marca que transfieren a las marcas de sus conglomerados, pues los ingresos que generan cada una de ellas se reflejan en las cuentas de resultados de sus respectivos grupos.

Cada una de las marcas de P&G y Unilever, tienen distintas personalidades y posicionamientos, y por tanto, distintos niveles de capital de marca, con los que contribuyen al capital de marca total de sus conglomerados. Aunque las marcas son individuales e independientes, están en última instancia relacionadas, porque colectivamente, afectan al valor de sus conglomerados, a su estatus como marcas corporativas y al precio que se paga por cada una de sus acciones en el mercado bursátil. Las implicaciones, son muy claras: a mayor nivel de capital de marca, mayor peso de los intangibles en el balance y mayor valor para el accionista.

Comprender la importancia de medir correctamente el capital de marca, mediante la selección de los indicadores más adecuados para cada categoría (imagen, conciencia, posicionamiento, familiaridad, fidelidad, satisfacción, recomendación, conexión emocional, relevancia…) es esencial para calcular el valor financiero de la marca, como veremos en el siguiente post.

El reto para los conglomerados es cultivar adecuadamente cada una de las marcas de sus carteras, para asegurar su continuo crecimiento. Con frecuencia, las marcas recurren a tres estrategias de base:

1. Reinvención de los procesos de interacción con sus clientes.
2. Comunicación de una diferencia relevante frente a la competencia.
3. Aumento de la conexión emocional con sus clientes a lo largo de diferentes puntos de contacto.

Como en cualquier elemento del branding, las personas son decisivas en el desarrollo del capital de marca. El poder de una marca reside en las experiencias que las personas mantienen con la misma, y en su consiguiente conexión o desconexión emocional. Esto influye en las percepciones que tienen de la marca, al estar compuestas estas de sentimientos, pensamientos, imágenes, opiniones, creencias, emociones y asociaciones. Esto implica que las marcas generan un capital de marca positivo desde la perspectiva del consumidor cuando son favorablemente vistas por este y negativo cuando sucede lo contrario.

En síntesis, podemos confirmar que el capital de marca es un concepto dinámico que funciona como las relaciones personales. Las actividades de construcción y desarrollo de marca que se van erigiendo estratégicamente a lo largo del tiempo, contribuyen a mantenerlas vivas a través de la consistencia, la confianza y la conexión emocional. Si por cualquier motivo estas actividades disminuyen o empeoran, las relaciones se resienten, y el capital de marca se reduce. Recordar esta simple analogía nos ayudará a mejorar continuamente las relaciones con los clientes y a no dar por sentado el poder de nuestras marcas.

¿HABLAMOS?

Jorge González

Creador de THINK&SELL. Consultoría estratégica, creativa y de innovación orientada a la generación de oportunidades que multipliquen el valor de la marca y el ROI a través de una mejor Experiencia de Cliente.