Jorge González

En el gran teatro del mundo actual una marca país puede ser un activo, o una carga.

Hoy, la construcción de identidades nacionales para competir no solo en poder e influencia, sino, sobre todo en exportaciones de bienes y servicios, turismo,  e inversión extranjera, constituye una carrera de fondo en la que de nada sirve proyectar una imagen ideal, si esta no se corresponde con la realidad.

25 países con mejor valoración de su marca por FutureBrand

Es un clásico problema del tipo: ¿quién viene primero el  huevo o la gallina? Si la percepción de un país es mala, como sucede en estos momentos con España, lo más seguro es no iniciar ningún tipo de campaña. Pero si tenemos en cuenta que gran parte de esa mala percepción proviene de la recesión por la que atraviesa el país (provocada por el nepotismo  incompetente de las élites extractivas y corruptas que lo malgobiernan. Desde políticos a banqueros; mención especial a constructores, rentistas  y multinacionales expertas en fraude fiscal), entenderemos que para atraer inversión y vender más fuera (el turismo es un caso aparte,  pues con crisis incluida está batiendo records) son imprescindibles ciertos niveles de promoción internacional.

Para esta labor, es esencial  no cacarear una sarta de mentiras increíbles tras otra (como las que pronuncia Rajoy cada vez que se le presenta la oportunidad), pretendiendo neciamente que las cosas van mejor de lo que realmente van, sino tratar de infundir esperanza sin negar la realidad.  Esto es, comprometerse con un esfuerzo decidido, no con un resultado exitoso.

Asumiendo que la situación es mala, pero visualizando cómo podría mejorar, se puede invitar a otros a participar en un cambio de lo actual (y malo) a lo futuro (y deseable). Enfrentarse a la realidad, supone explicar sin rodeos –y sobre todo sin engaños- a la ciudadanía y al resto del mundo, el porqué de la crisis actual en el país y las posibles salidas a esta –hay vida más allá de la austeridad como están demostrando Japón y EE.UU- sin necesidad de echar balones fuera y cargar todas las culpas en el gobierno anterior (aunque indudablemente haya hecho muchas cosas mal). Esta es, casi con toda probabilidad la parte más complicada (e incluso quimérica) del asunto, pues el contubernio entre políticos y extractores de riqueza varios está tan enmarañado que cualquier iniciativa en esta línea, colisionaría frontalmente con la obstinación intransigente y retrógrada del establishment.

Sin embargo, nunca en democracia un gobierno ha tenido tanto poder como el actual para encauzar una situación crítica y revertirla (vía persecución sin tregua a la evasión fiscal de las multinacionales y grandes fortunas, por ejemplo). Aunque todo apunta a que no sólo no la va a revertir, sino que la va a profundizar. En cualquier caso, como la tarea de cambiar la política de un gobierno queda fuera del tema de este post, me voy a centrar en desarrollar la parte que me toca, que es la de la marca.

Cualquier tipo de marca, ya sea comercial, o nacional, precisa crear propuestas claras, precisas y diferenciales, que la hagan reconocible, coherente, consistente y atractiva. Generalmente, tendrá que definir y sopesar sus atributos emocionales de tal manera que sea fácil representarlos a nivel visual y pronunciarlos a nivel verbal. En el caso de una marca país, la propuesta de valor ha de ser fácil de comprender y  lo bastante elástica como para poder defenderse en circunstancias dispares y frente a un significativo número de públicos distintos .

Si nos fiamos de Wally Olins, uno de los más reputados expertos en branding a nivel internacional,  las identidades de mayor éxito, no se crean a partir de la nada, se basan en un estado de ánimo que proyecta una visión sólida y optimista, resultante de una realidad de cambio inspiradora, que poder  encapsular visualmente y promover universalmente, con el debido respaldo político, económico y social.

Un gobierno que pretenda construir, o mejorar su marca país, puede guiarse por estas siete etapas:

1. Lo primero de todo, es constituir un grupo de trabajo con representantes de las administraciones públicas, la industria, la cultura, la educación, la ciencia, el deporte y los medios de comunicación. (Sobra decir que el gobierno actual se ha olvidado de algunos de ellos).

2. Una vez constituido el grupo de trabajo, es el momento de identificar y definir a las audiencias a las que va a dirigirse la campaña y descubrir de qué manera es percibido el país tanto por sus habitantes, como por el exterior a través de estudios cuantitativos y cualitativos.

3. Desarrollar un proceso de consultas con líderes de opinión con el objeto de dilucidar los puntos fuertes y las debilidades del país, y compararlos con los resultados de los estudios.

4. Desde el momento en que cuente con información suficiente sobre la realidad del país y cómo es percibido por las distintas audiencias seleccionadas, el grupo está en condiciones de crear una idea central asistido por profesionales del branding y la comunicación.

La idea central, debe ser sencilla y poderosa, tiene que captar qué es lo que hace único al país en cuestión y tiene que poder ser usada como base de desarrollo de la totalidad del programa de branding. Wally Olins aconseja escribirla en un folio, luego resumirla en un párrafo, más tarde reducirla a una frase y finalmente transformarla en un slogan.

5. Con la idea central de la marca país definida con claridad, consistencia y coherencia, entra en escena el diseño, que ayudará a articularla de manera visual. Ojo, que esto no es un tema de logotipos, colores y tipografías, sino también de arquitecturas y actitudes, pues conviene recordar que una marca es mucho más que un símbolo.

6. Coordinar y modular la comunicación entre los diferentes tipos de mensajes dirigidos al turismo, las exportaciones y la inversión extranjera, de manera que resulten adecuados para cada una de sus audiencias al tiempo que reflejan la misma idea central.

7. Crear una red de relaciones estratégicas internacionales desde el grupo de trabajo con la que dar proyección y soporte al lanzamiento y desarrollo del programa de branding. El diseño de esta red, será la clave del éxito o fracaso de la marca país, pues si consigue influir en las personas adecuadas, logrará la cobertura y trascendencia necesarias para modificar la imagen del país en la dirección deseada.

Corolario

¿Alguien sabe el tipo de marca país que se puede crear con políticas que hunden la cultura, sepultan la investigación, recortan en sanidad, educación y pensiones suben los impuestos a las rentas del trabajo de manera desproporcionada mientras premian la evasión fiscal y castigan el talento?

Pista: Macedonia

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Anuncio publicado en la página 68 de la edición del 14 de septiembre de 2013 en el semanario The Economist.

Dudo mucho que esta sea la marca España que los españoles deseamos, aunque sin duda se parece demasiado a la que el establishmnet está buscando, por mucho que desde Marca España se empeñen (sin ningún éxito) en que parezca lo contrario, con afirmaciones del tipo: “España al frente de la tecnología y la innovación”, “El cine español cuenta, entre otros galardones internacionales, con cuatro premios Oscar a la Mejor Película Extranjera”, “La reducción de los costes laborales unitarios está potenciando la competitividad”…

Agárrense que vienen curvas…

Jorge González

Creador de THINK&SELL. Consultoría estratégica, creativa y de innovación orientada a la generación de oportunidades que multipliquen el valor de la marca y el ROI a través de una mejor Experiencia de Cliente.

  1. Ana a las dijo:

    Totalmente de acuerdo con tu artículo. Si en algo pecamos es de no ser sinceros y decir que la situación está mal. Ese sería el primer paso a mi entender y luego lo que tú dices, hacer investigación de mercado y ver por dónde podríamos “atacar” para poder empezar a crear una mejor Marca, pero claro, nos topamos, que es muy “in” hablar de la Marca España y a la hora de la verdad tijeretazo al canto y no se gastan ni un duro en realizar estudios a conciencia para poder lanzar y realizar acciones efectivas, ya no para nos vean fuera mejor, sino para que nosotros mismos podamos cambiar nuestro ánimo y nos lo podamos creer. Eso sí en un consultor de comunicación famoso para cierta alcaldesa (para eso sí hay dinero). Las crisis son cíclicas pero al igual que son cíclicas hay que poner soluciones y aquí no se está haciendo, aquí les preocupan más las próximas elecciones que en realidad ponerse manos a la obra e intentar solucionar el gran problema.

    1. Jorge González a las dijo:

      Hola Ana.

      Va para rato el asunto. Se pretende dar una imagen de país en recuperación, cuando lo que en realidad está sucediendo es un retroceso social sin precedentes.

      Muchas gracias por el comentario.

      Saludos.

      Jorge

  2. Bitacoras.com a las dijo:

    Información Bitacoras.com…

    Valora en Bitacoras.com: En el gran teatro del mundo actual una marca país puede ser un activo, o una carga. Sigue leyendo →…

  3. […] Siendo el factor más visible del place branding, promocionar el turismo es habitualmente en lo que más invierten los gobiernos. Más en el caso de España, que es el tercer país por millones de visitantes (sólo superado por Estados Unidos y Francia) y el segundo por volumen de ingresos (únicamente superado por Estados Unidos). Pero no nos olvidemos de que únicamente representa una parte de la imagen del país, y es imprescindible alinearla dentro de una estrategia de comunicación completa de la marca país. […]

  4. […] funciona cuando sus proyectos reflejan y refuerzan una realidad cambiante. Tratar de crear una marca destino a través de declaraciones infundadas e imágenes glamourizadas será del todo […]

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