¿Por qué las personas se preocupan por el país de origen de una marca? ¿Por qué las imágenes y percepciones de los países son tan distintas? ¿De qué manera afecta el país de origen a las decisiones de consumo?

Mapa de Europa y sus marcas lugar

A un director de marketing con responsabilidad sobre un producto que se vende en diferentes geografías, habitualmente le asaltan dudas tales como las anteriores y como ¿Por qué muchos consumidores se interesan tanto por el país de origen de una marca, cuando podrían valorar sus productos por sus propios méritos? Una respuesta a la que suelen llegar, consiste en que la mayoría de ellos no están dispuestos (por que los incentivos son bajos), o son incapaces (porque carecen de capacidades, habilidades o tiempo para analizar la información) de evaluar la marca por sus propios méritos. En su lugar, se basan en atajos, o pistas que a nivel perceptivo arrojan algo de luz sobre las cualidades del producto.

Sin lugar a dudas, la pista decisiva es el nombre de la marca del producto. Los consumidores entienden que comprar una marca reconocida en lugar de una desconocida, reduce el riesgo de quedar insatisfecho tras adquirir el producto. A fin de cuentas, una marca de prestigio tiene mucho más que perder que una del montón si no cumple lo que promete.

Una segunda y no menos importante referencia, es el país de origen de la marca. La imagen del país de origen, se refiere a las percepciones que las personas tienen sobre los productos y servicios del país asociado a la marca. Dior, Ralph Lauren y Prada, representan orígenes franceses, norteamericanos e italianos, aún cuando una parte nada desdeñable de su producción se realiza a miles de kilómetros de sus fronteras.

En definitiva, cuando las personas desconocen, o no están seguras de los atributos de un producto, recurren a las marcas y a las percepciones sobre el país de origen para juzgarlo y sentirse reconfortados con sus elecciones. Al reducir la incertidumbre y los costes informativos, las marcas disminuyen el riesgo percibido y aumentan el valor del producto para el consumidor.

Cuando pensamos en un lugar geográfico, acostumbramos a centrarnos en términos de imagen favorable o desfavorable. Esta imagen es fruto de una labor de comunicación continua que se va actualizando constantemente a lo largo del tiempo. Lejos de ser unidimensional, la imagen de un país es una construcción poliédrica que se sustenta sobre seis factores bien diferenciados, que conjuntamente contribuyen a su génesis.

Patrimonio y cultura

La habilidad que un país tenga para comunicar con atractivo y autenticidad sus activos culturales (desde su historia y su lengua, hasta su arte y la belleza natural de sus territorios), afectará de manera positiva a la precepción que los habitantes de otras latitudes tengan sobre estos.

Francia e Italia son los mejores ejemplos de cómo trasladar las buenas percepciones de su herencia patrimonial y cultural a sus productos y servicios. España, sin embrago no solo no ha aprendido todavía a aprovechar la ingente riqueza cultural y el inmenso potencial de su patrimonio para elevar el valor de muchos de sus productos y servicios, sino que se ha embarcado en un proceso de degeneración social donde lo único que cuenta es la reducción de costes empresariales.

Como bien nos recuerda Simon Anholt, los lugares que conciben el crecimiento como un mero asunto económico, corren el riesgo de desarrollar una imagen de marca país bidimensional que atraiga únicamente a inversores rapaces, exiliados fiscales y especuladores. La cultura, el patrimonio y el deporte aportan vida a una tercera dimensión, otorgando a los países riqueza, dignidad y confianza respecto al exterior y calidad de vida en el interior.

Personas

La reputación de los ciudadanos de un país en base a cualidades tales como su educación y competencia, apertura, amabilidad, simpatía y los niveles percibidos de etnocentrismo, hostilidad y discriminación, contribuyen a conformar las percepciones sobre cómo son y cómo se comportan, que a menudo se reflejan en estereotipos, que podrán estar más o menos ajustados a la realidad.

Los clichés que vamos albergando en nuestras mentes sobre otras nacionalidades, acostumbran a ser más ricos y detallados (aunque no necesariamente más precisos) cuanto más cerca estemos del país en cuestión, geográfica o culturalmente. Así, mientras que  chinos, japoneses y coreanos, aprecian muchas diferencias entre ellos, los occidentales tendemos a meterlos a los tres en el mismo saco. Igualmente, un ciudadano japonés, coreano, o chino, tendrá dificultades en diferenciar  a un español de un italiano, o un portugués.

Esto hace que los arquetipos sobre geografías distantes sean a menudo superficiales y no se sostengan sobre grandes certezas. Así, los clichés que puedan tener sobre los españoles en mercados como China, Japón y Corea  (todos ellos aún por explotar a nivel de turismo, exportaciones e inversiones españolas), sean altamente moldeables, y por tanto, susceptibles de nuevos desarrollos estratégico-perceptuales para alterarlos en nuestro beneficio.

Turismo

Siendo el factor más visible del place branding, promocionar el turismo es habitualmente en lo que más invierten los gobiernos. Más en el caso de España, que es el tercer país por millones de visitantes (sólo superado por Estados Unidos y Francia) y el segundo por volumen de ingresos (únicamente superado por Estados Unidos). Pero no nos olvidemos de que únicamente representa una parte de la imagen del país, y es imprescindible alinearla dentro de una estrategia de comunicación completa de la marca país.

Marcas que exportan

Una potente, diferenciadora, amplia y atractiva marca nacional, es el mejor regalo que un país puede hacer a sus exportadores. Basta con pensar lo que significa hecho en Alemania para un coche, o lo que una etiqueta en la que figure hecho en Italia, connota para una prenda de vestir.

En el entorno globalizado de hoy en día, donde las empresas se abastecen y producen a lo largo y ancho del planeta, el rol del país donde se fabrica un producto ha perdido parte de su importancia (en algunas industrias más que en otras). El ejemplo más claro es Apple que fabrica en China la gran mayoría de sus productos, pero recuerda a sus incondicionales que diseña en California. “Designed by Apple in California. Assembled in China”, pues desde el punto de vista de sus clientes, el país relevante es Estados Unidos, no China.

Por tanto, ya no vale sólo el made in, sino el made by. Algo que el gobierno de España puso en marcha desde el ICEX para promover su imagen en distintos países, pero sin la necesaria constancia y consistencia que caracteriza a los proyectos de branding de mayor éxito.

Política exterior y doméstica

Como no podía ser de otra manera, los países también son juzgados por el papel que sus líderes desempeñan en el gobierno de sus países, así como por la influencia que ejercen en la agenda política internacional. El caso de España, sobra decir que es lamentable, tanto por su situación interna (crisis, corrupción, paro, degradación social…) como externa (El presidente Rajoy miente incluso ante las cámaras de Bloomberg)

Inversión e inmigración

Gran parte de los mejores ejemplos de rápido crecimiento que tuvieron lugar en el siglo pasado, sucedieron debido a que ciertos lugares se convirtieron en imanes de atracción de talento, inversiones y proyectos empresariales basados en el desarrollo de las comunidades y no en la mera especulación. Un marca país consistente y coherente, ayudará a crear preferencia por sus lugares, y a ponerlos a la cabeza de los proyectos de inversión más competitivos y sostenibles (nada que ver con la ruinosa ciudad de la Artes de Valencia, ni con los  carísimos Juegos Olímpicos que afortunadamente no concedieron a Madrid, ni con lavaderos de dinero de dudoso origen como Eurovegas, ni con megalomanías  disparatadas del estilo de Barcelona World).

La imagen y el progreso, acostumbran a ir de la mano. Aunque normalmente una imagen positiva es consecuencia del progreso y no al contrario, también es cierto que cuando ambos son gestionados profesional y competentemente, se respaldan entre sí y ayudan a acelerar el cambio.

Como requisito imprescindible, es necesario contrastar las percepciones con la realidad, pues una de las primeras lecciones que nos enseña el marketing, es que las personas están más influidas por sus creencias, que por la realidad. Sin embargo, el marketing también nos descubre que a las personas no se las puede engañar durante mucho tiempo, pues cuanto más alcemos sus expectativas, más fulminantemente nos rechazarán si les decepcionamos. Rara vez podremos hacer que compren un producto malo dos veces. Por tanto, la primera responsabilidad de un director de marketing, es asegurarse de que su producto esté en condiciones de cumplir lo que promete. Que tome nota el alto comisionado para la Marca España.

Jorge González

Creador de THINK&SELL. Consultoría estratégica, creativa y de innovación orientada a la generación de oportunidades que multipliquen el valor de la marca y el ROI a través de una mejor Experiencia de Cliente.

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  2. […] muy recomendable que la marca destino (o marca lugar, según se prefiera) presente una visión de futuro convincente, atractiva y sostenible, con la que […]

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