Jorge González

Representa el 29% del total de ventas de la industria del lujo. Dos terceras partes de sus compras, las realiza fuera de China; un quinto de estas en Europa. Para marcas como Gucci, Rolex, Louis Vuitton, o Tiffany, el chino, está convirtiéndose rápidamente en su cliente más apreciado.

Chinos frente a una valla de Louis Vuitton en China

A pesar de la ofensiva gubernamental contra la corrupción, declarada el año pasado por la nueva generación de líderes del Partido Comunista Chino, y de la ligera desaceleración de su economía, el cliente chino, que empezó a disfrutar masivamente de las marcas de lujo hace apenas una década, no parece dispuesto a que nadie le arrebate el puesto de rey del lujo.

El informe Rich Pickings. The Outlook for luxury goods in Asia, publicado en Agosto del año pasado por The Economist Intelligence Unit, estima que en China existían en el año 2012 640.000 personas con activos líquidos superiores al millón de dólares (los denominados High-net-worth-individuals) y prevé que el número de hogares chinos con ingresos superiores a 150.000 dólares, aumentará de 225.000 en 2013 a 992.000 en 2.017, y alcanzará los 12’7 millones en 2030. De la misma forma, el número de hogares de clase media aumentará de manera significativa (de 2’75 millones de hogares con ingresos en torno a 50.000 dólares anuales en 2012 a 13 millones en 2017 y hasta 165 millones en 2030). Paralelamente lo hará su deseo por marcas de lujo de prestigio internacional. Si además añadimos las estratosféricas cantidades de dinero negro que terminan en las cajas registradoras de las “boutiques”, tenemos la cuadratura del círculo: El cliente chino definirá una parte muy importante del lujo del futuro.

Mientras que durante los años 50 y 60, la economía mundial se transformó por la pujanza del consumidor norteamericano, hoy, China está llamada a convertirse en la nueva superpotencia mundial del consumo.  Una de las principales razones de que esto sea así, es que impulsar el consumo, es uno de los objetivos declarados del gobierno chino. Otro motivo no menos importante, es que el aumento del gasto público en sanidad y pensiones, permite dedicar mayor parte de la renta de las familias al consumo. Los mayores salarios, y el envejecimiento de la población, inclinarán la balanza hacia el consumo, en lugar de hacia el ahorro.

Aunque ciudades como Pekín y Shanghái,  que según McKinsey suponen un 20% del negocio del lujo en China, empiezan a dar muestras de madurez, y sus ciudadanos, comienzan a cansarse de los logos y a ver mal el despilfarro y la suntuosidad, la urbanización mastodóntica y acelerada de nuevos núcleos de población, producirá nuevos ricos por decenas de millones; tan ávidos de mostrar al resto del mundo su posición social, como lo estuvieron hace unos años sus compatriotas de las ciudades principales, que ahora tratan de parecer más finos.

Actualmente, China es uno de los mercados de consumo más sofisticados del mundo. Fuertemente inclinado hacia productos caros, no es extraño encontrar trabajadores de salarios más bien modestos (5.000 yuanes, o lo que es lo mismo, 830 dólares) que no tengan reparos en gastar un mes completo de su salario en la compra de un iPhone. Tampoco debe sorprender a nadie que la mitad de los centros comerciales que actualmente se están construyendo en el mundo, correspondan a China.

Internet, como no podía ser de otra manera, termina de poner la guinda al pastel. China es el mayor mercado mundial para el comercio electrónico, lo cual dispara la competencia entre las marcas hasta niveles insólitos. Según la empresa de investigación Sanford C. Bernstein, El cliente chino, demanda bienes aspiracionales y conspicuos, y va a la caza de los productos más prestigiosos incluso en las categorías más básicas. Debido a la desconfianza que inspiran los canales oficiales en el público chino, los cometarios y reseñas que pueden encontrarse en la red, son mucho más importantes a la hora de influir en el proceso de decisión de compra que en occidente.

Las nuevas clases medias de las ciudades del interior, muestran muy buena disposición a probar nuevos productos, especialmente aquellos que han visto en series extranjeras, gracias a la popularidad de los servicios de video online, y a los no menos importantes programas de intercambio de archivos p2p, fuera del alcance de la censura del gobierno. El caso más paradigmático de esta realidad, fue el lanzamiento de la marca Chevrolet , en el año 2010, apoyada en la imagen de Wentworth Miller, el protagonista de la serie Prison Break, que nunca se había emitido oficialmente en el país, pero que curiosamente, contaba con decenas de millones de seguidores chinos.

El cliente chino, siente un gran aprecio por las grandes marcas de prestigio internacional. Especialmente por las de lujo. Su preferencia por estas, es una de las mayores fortalezas de la industria del lujo, pues no está expuesta (de momento) a la amenaza de las marcas locales, como sucede con las marcas de consumo. Pero como en todas partes cuecen habas… la competencia entre las marcas de lujo por el cliente chino, es feroz, pues la fidelidad a las mismas, es un concepto escandinavo para ellos. El resultado es que las marcas de lujo se ven forzadas a invertir desaforadas sumas de dinero en marketing y comunicación, y los precios de la publicidad, son, consecuentemente, cada vez más altos.

Otra complicación para las marcas globales, es que el cliente chino del lujo, gracias a internet y a los vuelos baratos, se ha convertido en un comprador altamente discernidor. Su mirada es global, y sus expectativas, son tan altas, o más que las de un cliente occidental.

Los chinos son ya no sólo los mayores compradores de lujo a nivel mundial, sino los clientes que más compran cuando viajan. Recordemos que dos terceras partes de su gasto en lujo, lo realizan estando de viaje, principalmente motivados por  el ahorro que supone no tener que pagar los fuertes recargos y los impuestos que gravan a los productos de lujo en China.

Si durante 1995, únicamente un millón de ciudadanos chinos salieron de su país como turistas, durante 2013, fueron 97 millones, los ciudadanos chinos que salieron de su país a hacer turismo y lo más importante de todo: a gastar mucho dinero. CLSA pronostica que en 2020 la cifra se duplicará y alcanzará los 200 millones. El año pasado, mientras que en Francia aterrizaron 1’2 millones, a España solo llegaron 177.000 que gastaron 157 millones de euros. No creo que nadie dude, que a España, aunque sea el segundo destino a nivel mundial en turismo de compras,  le interesa atraer  a muchos más turistas chinos, cuyo gasto medio diario es de 670 euros. Nada que ver con el turista inglés que gasta de media 100 euros al día.

A medida que se sofistica, el cliente chino se va interesando por la historia que subyace tras los objetos de las marcas de lujo que adquiere, y encuentra un gran placer comprar un Patek Philippe en Ginebra, o un Armani en  Mián, pero se muestra reacio a ofertas poco convencionales como relojes alemanes o bolsos de piel  japoneses. Me vienen a la cabeza varias marcas españolas, que bien podrían aprovechar esta tendencia.

Entre los directivos expatriados de las grandes marcas, parece haber consenso en torno a que el motor del consumo en China son los jóvenes urbanos que buscan la novedad y carecen de tabús, algo que está provocando que China pase a convertirse en un mercado propicio para el lanzamiento de innovaciones, que de tener éxito, más tarde se lanzarán en los mercados occidentales. Un giro de 180 grados sin precedentes.

El reposicionamiento de Johnnie Walker, una marca de Whisky dirigida al mercado de masas, como una marca de lujo, es uno de los mejores ejemplos. Dispuesta a ganarse a los clientes más escépticos, decidió abrir en 2011 la Johnnie Walker House en Shanghái. Por 800.000 yuanes (unos 97.000 euros), el maestro mezclador de la marca, destilará un lote especial de whisky de acuerdo con los gustos del cliente. Este esfuerzo, le ha servido al grupo Diageo (propietario de la marca) para dar a conocer sus whiskies a miles de nuevos y adinerados clientes. El concepto ha sido un éxito, y Diageo ha abierto ya otras casas en Pekín y en Seúl.

Para el lanzamiento global de una edición especial de su whisky, bajo el nombre Odyssey, en 2012, Diageo no eligió ni Londres, ni Nueva York, sino Shanghái. Hace cinco años, esta acción hubiera sido inimaginable y ningún director general la hubiera aceptado.

En el futuro, el mercado del lujo va a depender cada vez más del comportamiento del cliente chino. Un cliente cosmopolita, amante del lujo, conocedor de las marcas y muy activo en Internet. Las marcas que logren prosperar en China, ofreciendo la mejor experiencia de cliente posible, no sólo estarán ganando la batalla en el más duro de los mercados, sino que estarán erigiendo los sólidos pilares de su porvenir.

Jorge González

Creador de THINK&SELL. Consultoría estratégica, creativa y de innovación orientada a la generación de oportunidades que multipliquen el valor de la marca y el ROI a través de una mejor Experiencia de Cliente.