¿Imaginas un mecanismo que temporada tras temporada induzca  a las personas a desentenderse de sus prendas, mucho antes de que se estropeen, porque, súbitamente, se han pasado de moda?

La moda, ese sistema social que consigue que las personas conciliemos dos de nuestros sentimientos que más contradicciones nos generan, como son el deseo de distinción con la necesidad de pertenencia, se asienta en la novedad (que no es lo mismo que la innovación). Nadie sabe con certeza, ni detenta la capacidad de predecir y mucho menos de decidir qué se llevará la próxima temporada, pero todos tenemos la seguridad de que será algo distinto que la anterior. Así, al invitarnos a renovar constantemente nuestros bienes, la moda contribuye a dinamizar no solo nuestra imagen, sino la economía, pues tras ese paisaje –y paisanaje- de frivolidad y ligereza aparente,  existe un complejo entramado industrial que genera a nivel global millones de empleos a lo largo de las múltiples actividades empresariales que integran su cadena de valor.

Desde que en el año 2.009, Anna Wintour, la directora de la edición norteamericana de la revista Vogue, con el propósito de revitalizar la industria de la moda en mente, concibiera un evento multitudinario que compaginara la dimensión internacional de su publicación y las grandes firmas de moda que la sustentan, con el carácter local de sus emplazamientos, la Vogue Fashion’s Night Out se ha convertido en una gran fiesta anual en la que todo el mundo es bienvenido.  Durante unas horas, el reposado ritmo de las arterias del lujo madrileño, se convierte en un bullicioso vaivén de personal mayoritariamente femenino;  la ausencia, se torna en afluencia; lo exclusivo se vuelve inclusivo; lo reservado, público; la circunspección, informalidad; la seriedad, alegría.

Es una experiencia diferente, una celebración de la moda tanto para expertos y aficionados, como para profanos y escépticos. La VFNO fomenta la diversión por encima de todo, en un ambiente en el que establecimientos comerciales, boutiques, hoteles, locales de ocio y restaurantes de dos de las áreas urbanas más glamourosas de Madrid -el barrio de Salamanca y Las Salesas-Fuencarral- se engalanan para la ocasión, con el objetivo de recuperar el espíritu lúdico del shopping. De esta manera, todo el que se acerca a la fiesta, dispone de una variada oferta de actividades con las que disfrutar de pequeños espectáculos variopintos, música en vivo, regalos y compras en una noche única.

Ni soy un gran aficionado de la moda, ni dispongo de grandes conocimientos sobre el sector, pero he disfrutado un año más de un evento que compatibiliza lo exclusivo con lo masivo de una manera ejemplar y funciona como una potentísima plataforma de branding en un contexto excepcional, en el que los imaginarios de marca de las firmas cobran vida a través de la intensificación de sus puntos de contacto más próximos con el cliente. En definitiva, un éxito del mejor marketing: aquel que convierte al cliente en el protagonista de su historia.

¿HABLAMOS?

Jorge González

Creador de THINK&SELL. Consultoría estratégica, creativa y de innovación orientada a la generación de oportunidades que multipliquen el valor de la marca y el ROI a través de una mejor Experiencia de Cliente.