Jorge González

La persuasión es el eje central de los negocios. Antes de lanzar un producto, o un servicio al mercado, alguien tiene que convencer a la alta dirección de que convencerá a un número suficiente de personas, tanto de consumidores, como de inversores. Es un bucle de influencia continua. Y sin embargo, son muy pocos los ejecutivos con capacidad para comunicar con convicción, y no digamos ya para inspirar.

máquina de escribir con la frase once upon a time

La comunicación es la esfera en la que el líder se bate el cobre a diario. Dado que la mayor parte del tiempo del trabajo de un líder consiste en comunicar, podemos distinguir a un líder excepcional de la mediocridad corporativa reinante, por su maestría en el empleo de los elementos de la retórica. Propuestos por Aristóteles en el siglo IV a.C. aluden a que la persuasión depende de cómo se combine el logos, el ethos y el pathos.

El logos, son los argumentos lógicos y razonados basados en hechos y en cifras, en cuadros y en gráficos, que en última instancia (y siempre que no estén sesgados o falseados) demuestran la veracidad de las circunstancias. Es un elemento necesario de cualquier discurso, pero no suficiente. Un líder excepcional sabrá comunicar conceptos complejos en frases breves y sencillas.

El ethos lidia con las características personales del comunicador: su voz, su presencia, su carisma, sus gestos… que en combinación,  le confieren un nivel de credibilidad y confianza mayor, o menor respecto a otras personas, y refuerzan (o rebajan) todo lo que este defienda en su logos. Un líder excepcional sabrá cómo crearse un aura distintiva, generando respeto, admiración y confianza.

El pathos se enfrenta a la forma de pensar (marcos mentales) de las audiencias, y es el elemento crucial para conducir a un público en una u otra dirección, a través de historias contadas en un lenguaje accesible, que despierten emociones e inspiren valores. Un líder excepcional conocerá las motivaciones más profundas de sus audiencias, porque las habrá escuchado con atención,  y sabrá tocar los resortes que las accionen en el momento oportuno.

Por tanto, en comunicación, no sólo importa lo que se cuenta (contenido), y a quién se le cuenta (audiencia), sino quién lo cuenta (comunicador), cómo lo cuenta (discurso), por qué lo cuenta (motivación) y dónde y cuándo lo cuenta (puesta en escena).

Puesto que el papel principal de un líder es motivar a sus empleados a alcanzar una serie de objetivos empresariales, este podrá intentarlo de varias formas, principalmente de dos: la primera de ellas, es la comunicación intracorporativa convencional, que es  la manera en la que habitualmente se expresan los ejecutivos. Es un proceso puramente intelectual basado en el uso de presentaciones en PowerPoint plagadas de estadísticas, gráficos y citas de autores supuestamente relevantes. Este enfoque adolece de dos problemas principales. El primero de ellos, consiste en que las personas a las que se dirige, ya han establecido sus propias figuras de autoridad, estadísticas y experiencias. Mientras tratas de convencerles, están discutiendo contigo en sus cabezas.

El segundo inconveniente, es que aunque logres convencerles, sólo lo habrás hecho a nivel intelectual. Lo cual no es suficiente, pues las personas no actúan únicamente movidas por la razón.

La otra manera de persuadir, estriba en vincular ideas con emociones. La mejor manera de hacerlo es a través de historias memorables y convincentes. El motivo por el que esta manera de persuadir resulta mucho más efectiva, se debe a que cuando cuentas una historia, no sólo estás ofreciendo información, sino que además, estás estimulando las emociones y la energía de tus oyentes.

Contar bien una historia, no obstante, no es fácil. Cualquier persona con un mínimo de inteligencia puede crear un argumento racional a partir de una serie de estadísticas, hechos, o cifras. Para conectar con una audiencia mediante una historia, son necesarias habilidades de comunicación y comprensión que puedan sintetizar en una idea el suficiente poder emocional como para ser aplaudida y recordada.

¿Y qué entendemos por una historia?

Básicamente, una historia es un reflejo de cómo y porqué cambia la vida. Una de las maneras (que no la única) más habituales de comenzar una historia es a partir de una situación de equilibrio en la que el/la protagonista tiene un trabajo, una familia, un círculo de amistades, hace su vida y lleva una rutina en la que no espera grandes cambios de la noche a la mañana. Pero, de repente, un acontecimiento inesperado lo desestabiliza todo. La historia continúa describiendo como, en un esfuerzo por recuperar el equilibrio, las expectativas subjetivas del protagonista, chocan de frente contra una realidad objetiva que no le pone nada fáciles las cosas. La historia describirá cómo se enfrenta el protagonista a todos los obstáculos que le van surgiendo. Para tal fin, habrá de hacerse unas preguntas básicas:

  • ¿Cuál es el deseo de mi protagonista? El deseo es el motor de la historia. Una vez satisfecho, se da por terminada.
  • ¿Qué le impide alcanzarlo? ¿Dinero? ¿Miedo? ¿Dudas? ¿Compañeros de trabajo? ¿Enemigos? ¿Convenciones sociales? ¿Impedimentos físicos?…  Y todos los antagonistas que se te ocurran en forma de personas, sociedades, tiempo, espacio, o cualquier combinación de estos que generen conflicto.
  • ¿Cómo actuará mi protagonista para lograr su deseo enfrentándose a los obstáculos que le voy poniendo? En la respuesta a esta pregunta reside la verdad del personaje, revelada en las elecciones que realiza bajo presión.
  • Por último, el narrador ha de preguntarse a sí mismo si se cree lo que está escribiendo y modificar, o no su contenido consecuentemente.

El que un ejecutivo llegue a dominar el arte de contar historias, no significa de ninguna manera que sea un buen líder. El storytelling es usado de las más perversas maneras por políticos demagogos, periodistas mentirosos, líderes irresponsables, publicistas sin escrúpulos y todo tipo de personas con disposición genética o adquirida a embaucar al prójimo.

No obstante, si eres un ejecutivo honesto y responsable y has llegado a comprender los principios de la narración, es un buen indicio de que posees un amplio conocimiento de ti mismo y de la naturaleza humana, lo cual inclina la balanza a tu favor. Cuanto mejor te conozcas a ti mismo, mejor entenderás a los demás, mejor sabrás reconocer el maquillaje emocional de cada uno de tus colaboradores y comprenderás sus motivaciones menos evidentes. Serás capaz de ver a las personas detrás de sus máscaras y trabajarás con ellos de una manera más humana y eficiente.

Es importante recordar que lo que un líder dice es sólo el principio. Su comportamiento, sus acciones y sus decisiones, constituyen asimismo maneras de comunicar. Los líderes deben aprender a crear mensajes coherentes y consistentes entre lo que dicen y lo que  hacen. Bien sabemos, que cuando no es así, su liderazgo queda en entredicho y termina por desmoronarse.

Jorge González

Creador de THINK&SELL. Consultoría estratégica, creativa y de innovación orientada a la generación de oportunidades que multipliquen el valor de la marca y el ROI a través de una mejor Experiencia de Cliente.

  1. Bitacoras.com a las dijo:

    Información Bitacoras.com…

    Valora en Bitacoras.com: El storytelling es usado de las peor manera por políticos demagogos, periodistas mentirosos, líderes irresponsables, publicistas sin escrúpulos y todo tipo de personas con disposición genética o adquirida a embaucar al prójim…..

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