A Christian siempre le encantó que le contaran un cuento antes de irse a dormir. Indistintamente de si se lo contaba su padre, su madre, su abuela o la canguro, que él recuerde, de niño se negaba a dormirse sin escuchar antes una buena historia. Era como un ritual.  Después del cole, los deberes; después de la cena, un cuento.

Proceso storytelling

La magia de los relatos que escuchaba, le preparaba para afrontar con ilusión el temprano despertar de  la mañana siguiente. Unas noches se dormía sin escuchar el final, otras se lo tenían que contar varias veces, porque no había manera de que se durmiera y otras se quedaba sin cuento por malo.

Lo que más le gustaba era soñar con la historia que acababa de escuchar. Y más aún, darse cuenta de que estaba soñando y podía hacer lo que le viniera en gana, con la tranquilidad de que hiciera lo que hiciera, sus actos no tendrían consecuencias de ninguna clase para nadie.

Al ser consciente de estar soñando, disfrutaba de una inconclusa fantasía efímera que nunca volvería a repetirse.  Inconclusa, porque siempre le despertaban antes de que acabase, y efímera, porque –como todo lo bueno- siempre duraba mucho  menos de lo que le hubiera gustado que durase.

Despertar dentro de un sueño, no era lo más habitual, sino algo bastante extraordinario. El sueño se convertía así en una experiencia mucho más disfrutable: Le concedía la impagable oportunidad de experimentar esa clase de sensaciones que su acotado y sobreprotegido escenario infantil le negaba. Le permitía dar el sentido que se le antojara al evanescente trayecto nocturno, que por desconocidos mecanismos psicológicos, acariciaba por sorpresa algunas noches.

Con mayor frecuencia, sus sueños eran como los de todos los demás: inconscientes y fortuitos. Unos los disfrutaba y otros los sufría; unos los recordaba y otros los olvidaba;  unos los compartía y otros los escondía. No tenían ninguna particularidad, más allá de ser “suyos”.

¿Con qué soñaba Christian? ¿Quiénes eran los personajes que le escoltaban por sus oníricos senderos?  ¿Cómo eran aquellos lugares de su imaginario?  Son algunas de las infinitas preguntas que desde hace siglos llevan haciendo y haciéndose muchos de aquellos que en algún momento han tenido que desentrañar o influir sobre la manera en que las personas se decantan por unas cosas, o por otras.

Si bien el estudio del significado de los sueños nunca ha sido una materia abonada al consenso entre las ciencias sociales, como la psicología o la sociología,  gracias a la mitología, podemos hacernos una idea del tipo de sueños que más abundan en nuestros coetáneos, pues son muchas las coincidencias que existen entre la simbología de los sueños y algunos de los elementos más característicos de los mitos.

 Joseph Campbell, autor de “El héroe de las mil caras. Psicoanálisis del mito”, obra que inspiró a George Lucas en la concepción de la saga Star Wars -y de cuya estructura pueden extraerse sin excesiva dificultad las tramas de algunos de los mayores éxitos cinematográficos de la historia del cine, como las series de Indiana Jones, Batman, Matrix, o incluso Harry Potter- dedicó su vida a analizar y comprender los distintos grupos de mitos y cuentos populares de todas partes del mundo, para llegar a la conclusión de que indistintamente de su origen, estos compartían muchas más semejanzas de lo que popular y políticamente se suponía (y aún se sigue suponiendo). Una frase de su prólogo lo resume así: La verdad es una, los sabios hablan de ella con muchos nombres.

Hoy, el interés por la mitología se ha difuminado inadvertidamente en lo que está convirtiéndose en la panacea apócrifa del marketing contemporáneo: el Storytelling.

El marketing no consiste en contar historias

El relato, que ha constituido siempre una de las grandes categorías del conocimiento que utilizamos para comprender y ordenar el mundo, está siendo “redescubierto” por toda una pléyade de publicistas en crisis, que a rebufo de lo que ha funcionado en política estos últimos años, han visto en el poder que tienen las historias para construir realidades Ad hoc, un nuevo colchón económico en el que seguir pegándose los mismos revolcones de siempre, pero llamándolos de otra manera. Ejemplo de ello es el cambio de nombre que sufrió en junio la Asociación de Agencias de Publicidad del Reino Unido (Association of Publishing Agencies, APA), por el más acorde con las tendencias, Asociación de contenidos de marketing (Content Marketing Association, CMA). Una clara huida hacia adelante ante la incapacidad de muchas de ellas de responder a las necesidades de las marcas con estrategias bien definidas que integren el mundo físico con el digital.

Desde Seth Godin a Risto Mejide, pasando por la revista Forbes, se avala al Storytelling como el titán redentor del marketing. Para Seth, el nuevo marketing tiene como objetivo contar historias y no concebir publicidades. Contar historias, eso sí,  que no nos enseñen nada nuevo, sino que nos reconforten con nuestra manera del ver el mundo (toda una declaración de principios de uno de los considerados “genios” del marketing contemporáneo). Para Risto, el Storytelling es el ejemplo a seguir tras barajar las propuestas del último festival de Cannes. Y como colofón, en Forbes, Nick Morgan -uno de sus expertos colaboradores- sintetiza 25 años de profesión en dos palabras: Charismatic Storytelling.

Sería insensato tratar de negar que las historias son ilustrativas, fáciles de recordar y compartir,  y ayudan a las marcas a construir vínculos emocionales con sus clientes. Pero de ahí a considerar que las personas hemos dejado de comprar productos para pagar por las historias que estos representan, media un abismo de frivolidad, pues constituye un reduccionismo simplista de fenómenos complejos que no pueden ser entendidos  (ni explotados comercialmente) atendiendo únicamente a la óptica de la comunicación final con el consumidor, pues en su proceso de decisión de compra, el storytelling de marca es tan sólo uno de los factores que orientarán su elección.

Me temo que el éxito cosechado por el storytelling en el ámbito de la política, no va a repetirse en el marketing de los productos de consumo, pues los consumidores, aunque se recreen en infantiles sueños inalcanzables, están hartos de que les cuenten “historias”.

Imagen: cambodia4kidsorg

Jorge González

Creador de THINK&SELL. Consultoría estratégica, creativa y de innovación orientada a la generación de oportunidades que multipliquen el valor de la marca y el ROI a través de una mejor Experiencia de Cliente.

  1. Bitacoras.com a las dijo:

    Información Bitacoras.com…

    Valora en Bitacoras.com: A Christian Siempre le encantó que le contaran un cuento antes de irse a dormir. Indistintamente de si se lo contaba su padre, su madre, su abuela o la canguro, que él recuerde, de niño se negaba a dormirse sin escuchar antes…..

  2. Leticia Villa a las dijo:

    Gracias por tus aportaciones, siempre espero la siguiente para refrescar el día y enriquecer mi acervo.

    Saludos!

    1. Jorge González a las dijo:

      Gracias a ti, Leticia por leerme.
      ¡Buen finde!

  3. Anonimo a las dijo:

    Hablas del stoytelling. ¿Para ti es lo mismo Storytelling que Transmedia Storytelling?

    1. Jorge González a las dijo:

      Hola:
      El ánimo del artículo es hacer una crítica constructiva a la moda del storytelling en el ámbito de la comunicación, y especialmente en el de la publicidad.
      Entiendo que el transmedia storytelling, no es más que una forma más refinada de storytelling, que pretende contar una historia a través de distintos medios de comunicación. Independientemente de cómo se cuente, las historias sirven para respaldar propuestas de valor, diferenciar a la marca y generar preferencia por esta, pero en ningún caso constituyen el augurado redentor del marketing, pues este depende cada vez más -nos guste o no- de lo que las empresas sean capaces de hacer con la información que vamos dejando tras nuestras acciones, y cada vez menos de los fuegos de artificio (contenidos los llaman ahora) de los creativos publicitarios.
      Se está produciendo un cambio de poder de lo intuitivo a lo científico y las relaciones cliente-agencia están sufriendo una transformación que está reestructurando el sector aceleradamente, lo que junto a la crisis está generando una manera de trabajar mucho más eficiente.
      Las historias de las marcas siguen siendo importantes, pero ya no dirigen el marketing. Lo diriges tú con tus acciones.

    2. Anonimo a las dijo:

      Vale,muchisimas gracias por tu respuesta ;)

    3. Jorge González a las dijo:

      No hay de qué. Gracias a ti por comentar.

  4. Orlando Buitrago Cruz a las dijo:

    Ante todo, gracias por el tiempo que destinas para compartir conocimiento a través de tus escritos.
    Debo aclarar que soy un neofito (diría que estoy utilizando un eufemismo para no decir ignorante) en temas de marketing. Mi área de trabajo ha sido el storytelling con fines didácticos y ahora investigo en el campo del TRANSMNEDIA STORYTELLING.
    Siento que en tu artículo desacalificas injustamente al STORYLLING, y le abrogas culpas que no le corresponden:
    considero que las fallas realmente se pueden presentar en el entorno y en las actividades colaterales a la historia que se plantee… una cosa es utilizar la dinamita para abrir el tunel que de paso a una gran autopista y otra utilizarla para un atentado terrorista: la culpa no es de la dinamita… la culpa no es de las historias (storytelling), sino de quien las utiliza mal o hace algo contrario a lo que el relato pretende vender…. me gustaría saber tu opinión con respecto a mi apreciación…. saludos y mi más sincero agradecimiento y respeto por tu aporte… De hecho, si genera debate es porque e bueno e interesante e impulsa a escribir un comentario.. Cordialmente, Orlando.

    1. Jorge González a las dijo:

      Hola Orlando:
      Gracias por comentar.

      El problema que veo con el storytelling, es además del mal uso que se está haciendo del mismo, una falta de comprensión de los verdaderos retos a los que se enfrenta el mundo de la comunicación, y especialmente, el de la publicidad.

      Lo del “transmedia storytelling” no es más que una respuesta lógica a los avances tecnológicos que acompañan el vertiginoso ritmo de vida que llevamos, pero aún así, nada nuevo bajo el sol. La buena publicidad siempre ha contado historias encapsuladas en conceptos a través de distintos medios. Que ahora se le quiera llamar muy ponposamente “transmedia storytelling”, es tan sólo una moda lingüística.

      Los contenidos no son el quid de la cuestión. El uso del storytelling para vender productos es mucho más limitado que para vender ideologías.

      No critico al storytelling en sí, pues es algo que hacemos todos. Yo mismo, en mis escritos, cuando tengo tiempo, intento incluir elementos narrativos.

      Lo que pongo en evidencia, es la falta de visión de la industria publicitaria para resolver problemas.

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