Jorge González

¿Por qué  algunas marcas gustan tanto?  ¿Por qué  tanta gente siente esa pasión inconmensurable por una serie de objetos que si no fueran acompañados de sus respectivas marcas, es más que probable que no despertaran el más mínimo entusiasmo?

Razón vs emoción marcas y sensaciones

Lo primero que aprende (o debería aprender) un becario cuando entra en una empresa a hacer sus prácticas, es que la empresa, si está al día, no vende productos, vende objetos con significado emocional. Y ni tan siquiera objetos, sino, lo que estos representan. De no ser así, bien hará en buscarse otro sitio donde hacer las prácticas, pues aprender a vender productos en la era del branding es como aprender arameo: muy interesante desde un punto de vista estrictamente antropológico, pero una absoluta y total pérdida de tiempo desde una perspectiva un poco más pragmática. Todos aquellos fabricantes cuyo negocio consista en vender productos, por muy buenos que sean, están condenados al ostracismo comercial más ignominioso. Sin una marca coherente y consistente no sobrevivirán.

Si bien es innegable que las mejores marcas deben gran parte de su reputación a productos excelentes con una base funcional evidente, que sin lugar a dudas satisfacen unas necesidades concretas, cuando nos decantamos por una marca –especialmente cuando se trata de una premiun, o de lujo- rara vez lo haremos basándonos en criterios de funcionalidad. Nuestra decisión será fundamentalmente emocional (me gusta, lo prefiero, me encanta, me vuelve loc@…). Y es que antes que comprender, sentimos. Si, a estas alturas de la película me sigue sorprendiendo llegar al despacho de un director de marketing, y que a este aún le cueste comprender que en el momento decisivo de la compra, es el hemisferio derecho del cerebro (el que controla las emociones) el que decide, superando todas las objeciones que el hemisferio izquierdo (la razón) interpone.

¿Y cómo se llega a las emociones?

A través de los sentidos.

Los sentidos se comunican con el cerebro en el lenguaje de las emociones, no de las palabras, por eso son tan poderosos.

Si un producto es bueno, será mucho mejor si somos capaces de infundirle cualidades simbólicas. Más aún cuando muchas de estas, se comuniquen por medio de asociaciones sensoriales y no mediante descripciones verbales.

Vamos a verlo.

Los sonidos nos transportan. Tienen un efecto inmediato sobre el cerebro, despiertan recuerdos y provocan emociones. Se saltan las barreras del hemisferio izquierdo y actúan directamente sobre el derecho. No es nada extraño que una marca se asocie con un tipo de música… y no sólo para diferenciarse de sus competidores.

Los colores nos fascinan. Desde que cumplimos 10 años, la vista es el sentido preponderante con el que sondeamos y tratamos de comprender el universo. El color transmite información vital a las personas, provocando pensamientos, recuerdos y percepciones específicas.  Su efecto es tanto cultural como psicológico, lo que implica que un mismo color represente diferentes valores en distintas latitudes.

Los sabores nos tientan.  Si de verdad estás pensando en ofrecer una experiencia inigualable a tus clientes, si lo que quieres es que ir de compras a uno de tus establecimientos sea un acontecimiento y tu marca una celebración, los sabores pueden suscitar asociaciones sensoriales deliciosas, incluso con productos no vinculados al mundo del sabor.

Las formas nos tocan.   ¿Qué efecto tiene una caricia? ¿Qué sentimos al tocar una superficie áspera? ¿Y una sedosa? El tacto es un elemento esencial de la experiencia de cliente, desde el pomo de la puerta de entrada, al mostrador de caja, pasando por las sensaciones que nos producen el tacto del producto y su empaquetado.

Las fragancias nos seducen. No se filtran a través del cerebro. Es un asunto instintivo e involuntario. Un aroma único refuerza la identidad de una marca. No es ningún secreto que nos gustan los productos que huelen bien y los preferimos a los demás. No es de extrañar, por tanto, que la creación de ambientes a través del aroma, sea una de las técnicas de marketing más antiguas. Eso sí, hay que prestar atención a la edad, el género y la cultura del público al que nos dirigimos. No vale cualquier fragancia que huela “bien”

Todo esto funciona independientemente de lo grande o pequeña que sea tu empresa. Las marcas son instrumentos para ayudar a las empresas a ganar mucho dinero, meta que alcanzan cuando consiguen conectar con las emociones de las personas a través de sus diversas manifestaciones.  Cuando sus símbolos y representaciones se hacen inmediatamente reconocibles, cobran sentido y tangibilizan estéticamente los valores y significados de la marca.

Ahora que ya hemos comprendido donde reside el gran poder de las marcas para separar a la gente de su dinero, es el momento de poner tu marca al día. No busques excusas, no te lo pienses tanto. Hazlo.

Imagen: Mercedes-Benz

Jorge González

Creador de THINK&SELL. Consultoría estratégica, creativa y de innovación orientada a la generación de oportunidades que multipliquen el valor de la marca y el ROI a través de una mejor Experiencia de Cliente.

  1. Bitacoras.com a las dijo:

    Información Bitacoras.com…

    Valora en Bitacoras.com: Si hay algo que caracteriza nuestra era, son las marcas. Estas han trascendido el mundo empresarial y comercial para extender su lógica a la política, la cultura, la educación, el arte, las ONGs, etc. Su presencia es tan ubic…..

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