En ciertas situaciones, los clientes tienen preferencias muy fuertes y claras por productos y servicios concretos. En tales casos, es bastante improbable que  las herramientas de marketing convencionales puedan desviar su elección.  Sin embargo, las marcas pueden aumentar sus ventas de manera significativa, a través de una mejor comprensión de la diversidad de influencias irracionales que intervienen en su proceso de decisión de compra, e instrumentar ese conocimiento en nuevas e inesperadas maneras de posicionar, comunicar y vender.

El estudio del comportamiento del consumidor, que es una de las ramas más científicas del marketing, está cobrando día a día mayor relevancia, debido al desgaste de las técnicas comerciales convencionales, y a la saturación de los medios. Clientes con mayores conocimientos, exigen a las marcas más valor a mejor precio. No obstante, este mayor valor, está basado en las percepciones del cliente sobre los productos y/o servicios de una marca.

Si bien estas percepciones pueden estar ancladas en la realidad, no resulta extraño que su origen emane de prejuicios, convencionalismos, mitos e invenciones. Esto significa que son susceptibles de ser modificadas a través de diversos fenómenos  psico-sociales. Es esencial, por tanto, que los responsables de marketing las conozcan y las tengan presentes en el momento de concebir nuevos productos, elegir estrategias de comunicación, fijar precios y negociar con intermediarios.

A continuación, algunas de las claves a tener en cuenta:

El modelo lente

Las personas vemos el mundo a través de las lentes de nuestra percepción y nuestras preferencias se basan en esas percepciones. La elección depende de nuestras preferencias, pero otras influencias como la disponibilidad y el precio percibido, también influyen en nuestra decisión.

Las percepciones pueden basarse en  una realidad tangible, en un imaginario intangible, o en ambos. El trabajo de los responsables de marketing consiste en gestionar dichas percepciones a través de las herramientas de comunicación convencionales, la modificación del contexto y las claves psico-sociales.

Selección heurística de productos

Desde el momento en que existen múltiples opciones de productos y servicios entre los que elegir, y los clientes se encuentran bajo restricciones de tiempo y recursos para procesar la información, estos recurren con frecuencia a reglas de procesamiento heurístico no compensatorias (por ejemplo: lexicográficas) para poder seleccionar entre un conjunto de opciones más reducido.

Conocer estas reglas ayuda a identificar las características críticas que necesita la categoría de producto o servicio para destacar. Estas reglas son susceptibles de ser influidas a través de diversas estrategias de marketing.

Procesos construidos

Las personas, a diferencia de lo que pueda parecer de primeras, carecemos de preferencias fijas e inmutables, y a menudo construimos nuestras preferencias sobre la marcha. La manera en que se presente un producto, o servicio, o la forma en que se describan sus propiedades, puede influir decisivamente en nuestra elección.

Los marcos

Los productos y los servicios son mucho más que un mero conjunto de características.

Los marcos (estructuras mentales que constituyen nuestro modo de ver el mundo) bajo los que se toman las decisiones, pueden recuadrarse a favor de la marca y modificar la predisposición de los clientes hacia a distintos productos y servicios. Según le hagamos ver las cosas al cliente, así aparecerán ante su vista.

Efecto contexto

Las preferencias y elecciones de productos y servicios, dependen del contexto en el que tomamos la decisión. Alternativas dominadas por la superioridad asimétrica de una de las opciones, alternativas en las que prevalece el efecto compromiso, las decisiones aparentemente sin relación y las limitaciones de tiempo, influyen de manera decisiva en los productos y servicios que elegimos.

Esquema de memoria

No es únicamente el producto o servicio, sino su imagen, la que influye en las percepciones del cliente. Vincular una imagen a un producto puede aumentar la preferencia hacia el mismo. Comprender la manera en que la mente filtra las imágenes y las asocia con aspectos positivos, o negativos, es la base de la comunicación visual y es el medio principal a través del cual, el marketing, influye sobre las percepciones en el modelo lente.

Auto-percepción y etiquetado

Un precio bajo, puede provocar que un producto sea percibido como de bajo valor.

La imagen que un cliente tiene de sí mismo es susceptible de ser modificada mediante acciones imperceptibles y afectar así sus futuras compras.

Contabilidad mental

Tendemos a mantener separadas la manera en que contabilizamos las ganancias, de la manera en que contabilizamos las pérdidas.

Nuestra aversión a las pérdidas, hace que exijamos mucho más por desprendernos de algo que ya tenemos, de lo que estaríamos dispuestos a pagar por adquirirlo.

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Conociendo estos fenómenos y aplicando convenientemente las técnicas precisas, no sólo venderemos más, sino que seremos capaces de ofrecer una experiencia de cliente mejor.

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