De la misma manera en que se enmarcan los cuadros, se enmarcan también los asuntos y las acciones; resultando el contexto en el que se consideran y se debaten, el que finalmente determine los resultados que se alcancen. Establecer el marco a través del cual se enfocarán y se tratarán los asuntos, equivaldrá a menudo a determinar el resultado. De aquí, que la configuración de los marcos, constituya el punto de partida para orientar e influir sobre las decisiones  en un sentido u otro.

Imaginemos que un Airbus A380 aterriza de emergencia en Barajas con 610 personas (tripulación incluida). En el interior de la cabina de pasajeros, se ha detectado un extraño virus, que durante el vuelo se ha cobrado la vida de 10 viajeros y amenaza seriamente  con matar todos los demás. Inmediatamente se aplica el protocolo de crisis pertinente y la aeronave se pone en cuarentena. Un equipo de epidemiólogos toma muestras del virus, y determina que únicamente existen dos posibles tratamientos contra el mismo: aplicando el primero sobrevivirá seguro la mitad del pasaje; aplicando el segundo, se daría una probabilidad de un tercio de que todos los viajeros se salvasen, (es decir, una probabilidad de dos tercios de que ningún pasajero sobreviva). ¿Qué tratamiento elegimos?

Figurémonos ahora la misma disyuntiva, pero planteando de otra manera la efectividad de los tratamientos disponibles: el primero supondrá la muerte segura de la mitad del pasaje; y el segundo brindará una probabilidad de un tercio de que ningún pasajero muera. ¿Qué tratamiento elegimos ahora?

Los economistas conductuales Daniel Kahneman  y Amos Tversky , empezaron en los años setenta, a plantear dilemas similares al que acabo de exponer a distintos grupos de personas -incluyendo entre ellos a colectivos médicos-, y comprobaron que las respuestas que cosechaban según cada planteamiento, eran diametralmente opuestas: en el primer caso, al exponer el problema en términos de vidas salvadas, los encuestados optaban por el primero de los tratamientos, pues garantizaba que 300 pasajeros sobrevivirían; en el segundo,  al presentarse la disyuntiva en términos de víctimas, los encuestados se decantaban por el segundo tratamiento, pues permitía pensar que era posible que nadie muriera.

A raíz de estos estudios, Kahneman y Tversky enunciaron  su célebre Teoría de la perspectiva , que basándose en las premisas de la economía conductual, describe el modo en que las personas tomamos decisiones en situaciones de riesgo e incertidumbre. Este modo, sigue tres patrones:

Anclaje

Cuando barajamos alternativas, no nos guiamos por su producto final, sino por lo que podemos ganar o perder en relación al nivel que determinamos como punto de referencia. Este punto, o ancla,  puede venir determinado por el statu quo, la información que dispongamos, o por las distintas experiencias que hayamos vivido con anterioridad.

Efecto contexto

Sin que sea preciso modificar el fondo de las alternativas, un cambio en el marco de referencia puede alterar nuestras decisiones, pues nos sentimos naturalmente atraídos por las ganancias ciertas y evitamos las pérdidas seguras.

En un experimento clásico, se le regalan a una persona 100 euros y se le indica que, en una segunda ronda, ha de elegir entre dos recompensas adicionales: 1) 50 euros más seguros; o 2) probabilidad del 50% de ganar 100 euros más, la gran mayoría de la gente prefiere los 50 euros adicionales, con lo que se aseguran 150 euros en total. En un segundo ensayo, se le regalan a otra persona 200 euros y se le expone que en una segunda ronda, va a tener que decantarse entre dos multas, que se deducirán de sus 200 euros: 1) perder 50 euros seguro; o 2) probabilidad del 50% de perder 100 euros. Ahora, la inmensa mayoría de las personas, eligen la segunda opción, porque se resisten a perder con seguridad 50 de sus 200 euros. Curiosamente, en ambas alternativas, se está dando a elegir entre lo mismo: 1) 150 euros, seguros; o 2) probabilidad del 50% de obtener 100 ó 200 euros. Dado que en el primer caso se emplea un marco de referencia de ganancias, las personas, actúan con cautela y prefieren una ganancia cierta a otra incierta, aunque mayor. Sin embargo, en el segundo caso, al emplearse un marco de referencia de pérdidas, la mayoría de la gente, opta por arriesgarse y asumir pérdidas mayores.

Aversión a las pérdidas

Piensa un momento, en cuánto pedirías por tu vieja colección de cd’s que has pasado ya a formato digital y que no hacen más que ocupar espacio. Ahora, pregunta a un amigo o conocido, cuánto estaría dispuesto a pagar por ellos. La disparidad entre ambas valoraciones, salta a la vista.

Somos mucho más sensibles a las pérdidas, que a las ganancias, de manera que exigimos mucho más por desprendernos de algo que ya tenemos, que lo que estaríamos dispuestos a pagar por adquirirlo.

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Estos tres patrones de comportamiento, son muy sencillos de comprobar a nivel práctico, y tenerlos presentes, ayudará a mejorar los procesos de toma de decisiones, tanto a nivel personal, como en el seno de las organizaciones.

Imagen: Simon Hennessey

¿HABLAMOS?

Jorge González

Creador de THINK&SELL. Consultoría estratégica, creativa y de innovación orientada a la generación de oportunidades que multipliquen el valor de la marca y el ROI a través de una mejor Experiencia de Cliente.