La tasa de pérdida de clientes es una variable clave para cualquier negocio que facture de manera recurrente. Un nuevo estudio nos desvela las mejores maneras de mantener la temida tasa al mínimo.

Si bien los gimnasios, clubs deportivos, aseguradoras y telecos son negocios que comparten escasas similitudes, a final de mes, todos sufren el mismo temor: ¿Cuántos clientes hemos perdido?  Son empresas que se mueven en entornos de alta rotación de clientes, en donde se gastan (no se invierten, se gastan) cantidades ingentes de dinero para relevar a los clientes perdidos.

Un reciente estudio, “Regaining “Lost” Customers: The Predictive Power of First Lifetime Behavior, the Reason for Defection, and the Nature of the Win-Back Offer” demuestra que existen estartegias más inteligentes de recuperarlos selectivamente.

V. Kumar, el principal responsable del estudio, enumera tres razones por las que las marcas deberían dedicar una parte importante de sus esfuerzos a volver a atraer a sus clientes perdidos.

Primero, porque han demostrado necesitar el servicio, lo cual les convierte ipso facto en mejores clientes potenciales que las clásicas listas de nombres con las que tienen que trabajar los comerciales.

En segundo lugar, están familiarizados con la marca y sus servicios. Lo que elimina la necesidad de generar conciencia de marca, reduciendo cuantiosamente los costes de comunicación.

En tercer lugar y más importante aún que los dos motivos anteriores, los avances tecnológicos en el  ámbito del procesamiento de la información, permiten a las marcas conocer con gran precisión el modo en que estos clientes usaron sus servicios antes de darse de baja. Con esta valiosa información, es posible diseñar mejores ofertas, e identificar a aquellos que habiendo abandonado, son potencialmente más rentables.

El estudio se realizó a través de los registros de más de 53.000 clientes que se habían dado de baja de una compañía de telecomunicaciones durante un periodo de siete años. Con el objetivo de enfocar los esfuerzos de la marca en recuperarlos, se examinó el comportamiento de los mismos antes de cancelar el contrato, los motivos que les llevaron a cancelar, sus respuestas a las ofertas que se les presentaron y la rentabilidad para la marca de cada uno de los clientes que regresaron. A medida que fueron analizando los datos, trataron de dar respuesta a cuatro preguntas clave:

¿Qué probabilidades tenemos de recuperar a un cliente determinado?

Los esfuerzos de muchas empresas para recuperar al máximo de clientes perdidos, terminan no sólo resultando infructuosos, sino además socavando una parte importante del presupuesto de marketing.  Es mucho más eficiente concentrase en aquellos clientes cuya conducta previa sugiera su predisposición a regresar.  Los autores constataron que los clientes que habían referido a otros, que no se habían quejado nunca, o que habiéndolo hecho, sus quejas se resolvieron satisfactoriamente, eran los mejores candidatos.

Los motivos del abandono también se pueden prever: los clientes que se marchan por el precio, tienen más probabilidades de regresar que aquellos que se van debido a un mal servicio, y aquellos que se fugan por ambas razones, son los menos proclives a volver.

Unos de los autores visitó diversas compañías de telecomunicaciones de distintos continentes para estudiar sus estrategias de recuperación de clientes y comprobó que muchas de ellas estaban experimentando con modelos de propensión, pero muy pocas investigaban luego qué clientes sería más rentable recuperar. Lo que llevó a plantearse las siguientes preguntas.

¿Cuánto tiempo conservaremos a un cliente recuperado, y cuánto gastará con nosotros?

Como no tiene ningún sentido recuperar a un cliente para perderlo de nuevo a los pocos meses, resulta der gran utilidad estimar el tiempo que prevemos que va a quedarse con nosotros. Durante el estudio, los investigadores esperaban que aquellos clientes que ya se habían marchado una vez, no tardarían mucho en volver a hacerlo. Sin embargo, comprobaron que en la mayor parte de los casos, se quedaban más tiempo tras ser readquiridos, y los clientes que abandonaban debido al precio (comportamiento propio de los buscadores de gangas), eran los que más tiempo se quedaban.

¿Qué oferta debe recibir cada tipo de cliente?

Una de las telecos se dirigió a 40.000 clientes fugados a otras marcas, cuya conducta previa indicaba su alta probabilidad de retorno, y con la ayuda de los autores, pusieron a prueba cuatro incentivos diferentes. A un primer grupo le ofrecieron un descuento, al segundo le propusieron una ampliación del servicio, al tercer grupo le presentaron el descuento más la mejora, y al cuarto grupo le ofrecieron una oferta personalizada ajustada al motivo de su baja. De esta manera los clientes que se habían ido por el precio, recibieron un descuento, y los que se habían marchado por carencias del servicio obtuvieron una ampliación del mismo.

La oferta con descuento y ampliación fue la que alcanzó la mayor tasa de retorno, seguida de la oferta personalizada y el descuento (mismo porcentaje). La oferta de ampliación del servicio fue la que menor tasa de retorno alcanzó.

¿Qué estrategia es la más rentable?

Conocer qué tipos de ofertas atraen de nuevo al mayor número de clientes perdidos no es suficiente; sus costes y retornos también son relevantes. A pesar de que la oferta de ampliación del servicio obtuvo la menor tasa de recuperación de clientes, resultó ser la estrategia más barata y la que mayor  ROI logró.

Si bien la oferta conjunta consiguió la mayor tasa de recuperación, fue la más cara y la que menos ROI generó. Los autores afirman que en ocasiones, las marcas no eligen estrategias para maximizar beneficios, debido a que se encuentran en industrias donde la cuota de mercado es fundamental.  Para la mayoría de las marcas que compiten con modelos de suscripción, los mercados financieros priman la tasa de adquisición sobre los ingresos, algo que los autores consideran miope, pero explica la predilección de este tipo de marcas a decantarse por las estrategias que más probabilidades tiene de recuperar al mayor número de clientes, en detrimento de las que mayor beneficio pueden generar.

Por si quedaba alguna duda, está claro que no son pocas las marcas que tiene mucho que aprender sobre la recuperación de clientes. Tan solo con identificar aquellos que más probabilidades tienen de volver a contratar con la marca, en lugar de tratar de atraer a cuantos más mejor sin ningún otro tipo de criterio, puede multiplicarse por ocho la tasa de recuperación (siempre según los autores).

Las marcas que oferten múltiples servicios, como es el caso de las telecos; que ofrecen teléfono, internet, televisión, seguridad para el hogar… pueden beneficiarse de maneras más sofisticadas de analizar el comportamiento de sus clientes y poder así ofrecerles paquetes más atractivos.

En definitiva, si hay algo que deja claro el estudio es que perseguir sin discernimiento alguno a cualquier cliente perdido con la expectativa de que a cuantos más clientes se contacte, más posibilidades existirán de recuperar a un mayor número de los mismos, no tiene ningún sentido, es como matar moscas a cañonazos: no es estratégico y es una pérdida de tiempo y dinero. Existen maneras demostradas de recuperar clientes rentablemente.

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PD: para no perderlos y evitar dispendios en primer lugar, todos sabemos que existe un enfoque de negocio que se centra en la Experiencia de cliente, como piedra angular del desarrollo sostenible y rentable de las marcas.

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Imagen: B_Me

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