El número de personas que consumen productos y servicios categorizados como de lujo, se ha triplicado en las últimas dos décadas.  De 90 millones de consumidores estimados en 1995, se ha llegado hasta los 330 millones a finales de 2013. Se espera que cada año se incorporen 10 millones de nuevos clientes. La carrera de las marcas por hacerse con ellos es cada vez más intensa.

El informe Lens on the worldwide luxury consumer, elaborado por la consultora de negocios Bain & Company, en colaboración con la agencia de investigación Millward Brown y con el intermediario bursátil Redburn, presentado en Milán a mediados de enero de este año, es la guía de referencia de por dónde va el sector del lujo en cuanto a clientes se refiere.

Claudia D’Arpizio, responsable principal del trabajo, señala que mientras que las firmas están logrando atraer a numerosos clientes de nuevos mercados, también están perdiendo a parte de sus clientes habituales de los mercados maduros, y advierte que los clientes del lujo son cada vez más heterogéneos, y que las marcas que quieran ganárselos van a tener que poner al día sus estrategias para poder reconocer y reaccionar a la creciente diversidad de la demanda. Las marcas que sigan haciendo lo mismo de siempre, correrán el riesgo de quedarse atrás.

De los 330 millones de clientes estimados que actualmente gastan 217.000 millones de euros en lujo (entendiendo por lujo a las empresas dedicadas a la moda y la marroquinería, la joyería y relojería de alta gama, el champán y las bebidas espirituosas y la cosmética y perfumería), un 55% de ellos, se mueve entre el lujo y el Premium, adquiriendo productos como segundas líneas de marcas de moda, cosméticos y pequeños accesorios. Este grupo supone aproximadamente un 10% de los ingresos del sector, con un ticket medio de compra anual de 150€ por cliente. El 45% restante, representa a los “verdaderos clientes del lujo”, aquellos que dedican habitualmente una parte de sus gastos corrientes a productos de lujo de distinta naturaleza, precio y momento de consumo. Suponen el 90% de las ventas de la industria, y su ticket de compra medio anual ronda los 1250€ por cliente. Es importante destacar que el 10% de los clientes de mayor poder adquisitivo dentro de este segundo grupo, supone más de la mitad de las ventas del mismo, como podemos ver en la siguiente figura:

El motivo por el que este informe resulta tan interesante es porque se centra en el cambio que está experimentando la industria; desde una visión plana y homogeneizada del cliente, hacia una visión poliédrica y heterogénea de clientes que entienden y disfrutan el lujo de muy diversas maneras. Lo han denominado como las “7 nuevas caras del consumidor global de lujo”, y se compone de siete perfiles de consumidores, que muestran como las divergencias que existen entre sus gustos y sus comportamientos de compra viajan a caballo entre fronteras nacionales y generacionales.

1. El Omnívoro (25% del gasto, ticket medio de compra anual de 2.350€).

Nuevos ricos, jóvenes, mayoritariamente mujeres, que están dando sus primeros pasos en el mundo del lujo y muestran una mayor disposición a probar marcas y productos de alta gama. Muy interesados por la joyería y los relojes y por las firmas de moda más conocidas. Pocos fieles, les gusta comprar en las tiendas de la marca y, sobre todo, viajando. Es un segmento característico entre  los consumidores chinos de ciudades de segunda y tercera categoría. Entre sus marcas favoritas se encuentran Giorgio Armani, Balenciaga y Bottega Veneta.

2. El conocedor (20% del gasto, ticket medio de compra anual de 1.750€). Compradores bien formados, pertenecientes a la generación X (nacidos entre1960 y 1980) y a la generación Y (nacidos 1980 y 1995). Buscan artículos de cuero y relojes y están al tanto de las diferencias entre las marcas que les gustan. Acostumbran a comprar en las ciudades en las que viven y  están influidos por la información online y las redes sociales. Este grupo es mayoritario en las principales ciudades de China, Europa Occidental y EEUU. Entre sus marcas preferidas, se encuentran Brunello Cucinelli, Berluti y Céline.

3. El Inversor (13% del gasto, ticket medio de compra anual de 1.450€). Buscan artículos que duren, relojes que pasan de padres a hijos y exigen por encima de todo productos de calidad. Para encontrarlos buscan información y referencias de otros clientes y evalúan cuidadosamente sus compras. En este grupo se incluyen compradores de Japón, Oriente Medio y mercados maduros. Entre sus marcas predilectas se encuentran Jaeger-LeCoultre, Brunello Cucinelli y Ermenegildo Zegna.

4. El Hedonista (12% del gasto, ticket medio de compra anual de 1.100€). Compra por capricho y quiere experiencias, muy interesado en el lujo más exhibicionista y ostentoso, quiere que se vea el logotipo, el símbolo, lucir la marca. Cliente ideal para las firmas de accesorios. Muy desleal. Altamente influido por la publicidad. Como grupo, es el único que se encuentra representado en todas las nacionalidades y generaciones. Les encantan marcas como Gucci, Burberry y Coach.

5. El Conservador (16% del gasto, ticket medio de compra anual de 1.000€). Compradores maduros y convencionales. Mujeres y hombres influidos por amigos y familiares, que compran en tiendas multimarca. Les interesa la relojería y la joyería de las grandes marcas. Son típicos de los mercados maduros, pero también se encuentran en China. Rolex, Valentino y Dunhill, son algunas de sus marcas favoritas.

6. El Desilusionado (9% del gasto, ticket medio de compra anual de 800€). Compuesto principalmente por mujeres de la generación del baby boom. Experimentan la denominada “fatiga del lujo”, la publicidad no ejerce demasiada influencia sobre ellas y no acostumbran a ir de compras. Cuando pueden, compran por internet productos que duren más de una temporada. Generalmente, artículos de piel y productos de belleza. Típico de mercados maduros como Europa, EEUU y Japón. Las marcas que más les gustan son Hermès, Chanel y Cartier.

7. El quiero y no puedo (5% del gasto, ticket medio de compra anual de 500€). Tres de cada cuatro wannabes son mujeres jóvenes que ojean y leen revistas de moda. Desean lo que sale en las revistas y lo que dicen sus amigos. Son compradoras compulsivas poco fieles a las marcas. Compran productos de las categorías más accesibles del lujo, como productos de belleza y zapatos, que combinan con otros que no son de lujo. Pertenecen a la clase media de EEUU, Europa Occidental y nuevos consumidores de la Europa del Este. Entre sus marcas predilectas encontramos a Dior, Prada y Louis Vuitton.

El informe revela que mientras estos segmentos pueden concentrarse en geografías específicas, existen clientes de cada segmento en cada uno de los mercados globales del lujo.

Podemos extraer una sencilla conclusión:

Ya no se trata de mercados, se trata de clientes. Y en este sentido, el sector del lujo es cada vez más fragmentado. Estrategias que funcionan a la perfección con un segmento de clientes, pueden fracasar estrepitosamente con otro. Las marcas que no segmenten adecuadamente a sus clientes para ofrecerles una propuesta de valor a la medida de sus requerimientos, los perderán en favor de otras marcas que atiendan mejor sus deseos.

Para lograrlo, no será suficiente con comprender en profundidad el variado grupo de segmentos que compongan su público objetivo y ofrecerles la mejor experiencia de cliente posible, sino que se las verán, y se las desearán para que los segmentos de mayor potencial económico les elijan ( o sigan prefiriéndolas) entre la creciente multitud de firmas que compiten por estar presentes en sus sueños.

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Jorge González

Creador de THINK&SELL. Consultoría estratégica, creativa y de innovación orientada a la generación de oportunidades que multipliquen el valor de la marca y el ROI a través de una mejor Experiencia de Cliente.