La razón no conoce las razones del corazón. El neuromarketing tampoco.

imagenes de resonancia magnetica funcional aplicada al neuromarketing

Que las personas compramos cosas que no necesitamos pagando precios injustificados y por capricho, no es ninguna novedad. Que cuando estamos de buen humor, somos más susceptibles de ser persuadidos a llevarnos a casa algo que de otra manera difícilmente nos llevaríamos, tampoco. Que la nostalgia, el sexo, la fama, el éxito, la juventud, la salud, el bienestar, el deseo de poseer lo que tienen nuestros vecinos, y en general todo lo tocante a la manipulación emocional vende, menos aún. Sin embargo, últimamente me da la sensación de que no son pocas las empresas de “servicios” que se están subiendo al carro del neuromarketing para contarnos cosas que ya sabemos, parapetados esta vez, eso sí, bajo el halo cientificista de las técnicas de resonancia magnética funcional y otras tecnologías como el seguimiento ocular.

Se trata de lo que la comunidad científica no ha dudado en denominar informalmente como “brain porn” (termino que podemos traducir como neuroporno), o difusión de estudios sobre el cerebro humano costeados por agencias de marketing, e investigación de mercados y consultoras de negocio, y publicados a bombo y platillo en grandes medios, en los que se sobresimplifican resultados de resonancias magnéticas funcionales bajo el pretexto de poder desvelar los mecanismos ocultos que guían las decisiones de compra de las personas y ofrecer experiencias de cliente únicas e inolvidables.

Sin embargo, las expectativas generadas por esta técnica, colisionan frontalmente con sus limitaciones. La realidad nos muestra que las pocas conclusiones aparentemente válidas que declaran haber alcanzado ciertos “neuroadvenedizos”, ya se conocían desde hace décadas gracias al trabajo de psicólogos como Daniel Kahneman (premio nobel de economía 2002) y Dan Ariely; abogados como Cass Sunstein (asesor de Obama durante su primera legislatura), y economistas como Richard Thaler (entre los más destacados), en el desarrollo de una práctica denominada Economía Conductual (Behavioral Economics), una combinación de economía y psicología, que a diferencia de la economía convencional, que considera que las personas se comportan de manera racional ante estímulos económicos y son capaces de procesar adecuadamente la información de que disponen y actuar en consecuencia,  se basa en el reconocimiento de que los seres humanos somos fundamentalmente emocionales y estamos motivados por prejuicios cognitivos inconscientes e influencias externas a menudo fuera de nuestro control que condicionan nuestras decisiones.

Y me estoy quedando corto. Tres cuartos de siglo antes de que Kahneman “inventara” la economía conductual en 1979, Sigmund Freud, postuló que el inconsciente gobernaba nuestras decisiones. No obstante, Ernest Dichter, otro psicoanalista vienés no tan célebre como Freud para el gran público, pero muy conocido y admirado en el mundo de la publicidad, fue el auténtico pionero en aprovechar la oportunidad que representaba nuestra falta de raciocinio, para ayudar a las marcas a vendernos todo tipo de cosas. Entre 1930 y 1960, colosos como P&G, Exxon y General Mills (entre otros), se sirvieron de sus hallazgos para construir sus actuales imperios.

Fue el precursor de la investigación motivacional. Su método para comprender lo que realmente nos lleva a actuar en un sentido o en otro, consistía en dejar que las personas se explayaran sobre sus hábitos diarios, para discernir cuidadosamente lo que realmente estaban expresando.

Fue de los primeros en comprender y explotar comercialmente que a los productos puede dotárseles de alma, y que no se compran únicamente por su funcionalidad, sino por lo que representan. Nuestras posesiones son una extensión de nuestra personalidad, como un espejo que refleja nuestra imagen. Su mensaje para las marcas era conciso y claro: Averigua la personalidad de tus productos y entenderás como venderlos. Desde un automóvil, a una barra de labios.

Entre los 50 y los 70 se desarrollaron con gran éxito las ciencias cognitivas a través de métodos empíricos de comprensión y resolución de problemas. Psicólogos, antropólogos y científicos del comportamiento humano examinaron de múltiples maneras el modo en que las personas gestionaban información y tomaban decisiones.

Hacia mediados de los 60, la aparición de la tercera generación de computadoras, introdujo nuevos métodos cuantitativos para investigar el comportamiento del consumidor de manera científica, generando modelos matemáticos basados en variables tales como el nivel de ingresos y la demografía.

Entre los 80 y los 90, la publicidad más sensacionalista gozó de sus mejores y más rentables momentos gracias al medio estrella de la época: la televisión.

Con la llegada de internet y la explosión de los dispositivos móviles, la generación constante y masiva de información por todos y cada uno de nosotros, propició el despegue del análisis de ingentes volúmenes de datos a través del desarrollo de algoritmos complejos con los que ordenarla y dotarla de sentido. El gran negocio de marcas como Google, Amazon, o Facebook (cuyo futuro actualmente está centrado en el perfeccionamiento de la inteligencia artificial).

Más recientemente, los avances en el campo de la neurociencia (que nada tiene que ver con su hijo bastardo, el neuromarketing), han vuelto a poner en primera página las preocupaciones de los psicoanalistas de principios del siglo pasado, cambiando vetustos divanes por modernas máquinas de resonancia magnética, con las que han conseguido alcanzar conclusiones tales como que mientras los mecanismos racionales, nos ayudan a elaborar conclusiones, con los mecanismos emocionales tomamos decisiones. Como apuntamos al principio, nada nuevo bajo el sol.

Lo verdaderamente preocupante del mal llamado neuromarketing, es el descubrimiento realizado por los doctores Anders Eklund, profesor del departamento de ingeniería biomédica de la universidad de Linkoping en Suecia, y Thomas Nichols, profesor y director del departamento de neuroimagen estadística de la universidad de Warwick, del Reino Unido, en un revelador estudio, publicado a mediados de mayo del año pasado, en el que demostraron que cerca del 10% de los resultados de 15 años de investigaciones sobre el cerebro humano a través de resonancias magnéticas funcionales estaban contaminados por falsos positivos.

La resonancia magnética funcional es una tecnología con 25 años de antigüedad sobre la que se han publicado alrededor de 40.000 estudios. Es un método cualitativo que mide la actividad cerebral a través de los cambios que se producen en su flujo y volumen sanguíneo. Su funcionamiento es muy sencillo; cuando las neuronas de cierta área cerebral se activan, les llega más sangre para que puedan soportar el aumento de actividad. A mayor flujo sanguíneo, mayor actividad. Sin embargo, esta sencillez es un arma de doble filo, pues mide una actividad secundaria (el flujo sanguíneo) y no la principal (neuronal, que es mucho más compleja de medir y precisa de métodos cuantitativos mucho más sofisticados y costosos), lo que puede fácilmente desencadenar en interpretaciones erróneas, como demuestra el estudio mencionado.

El análisis del comportamiento del consumidor a través de resonancias magnéticas y otras técnicas similares que correlacionan qué “lucecitas” se encienden al ver, o escuchar tal marca (o sus respectivos productos y servicios), en qué áreas de una pantalla se concentra la atención del ojo, o cuánto se dilata una pupila en respuesta a un logo, son perfectamente inútiles para explicar porqué está sucediendo algo, o qué efecto ejercen en el mundo real. La correlación no implica causa. En el mejor de los casos (y estoy siendo generoso), es posible que aporten un marco con el que contar nuevas historias sobre la influencia de las emociones en la toma de decisiones. El neuromarketing, no da para más.

En palabras del neurobiólogo e ideólogo del proyecto BRAIN, Rafael Yuste, nuestro entendimiento del cerebro humano es de un 4 sobre 10. Nuestra mente continúa siendo un rompecabezas sin solución inmediata a la vista. A día de hoy no existe ninguna tecnología capaz de decirnos cómo persuadir a alguien para que compre una marca concreta de un producto, o servicio específico, en un momento señalado y en un lugar determinado. El juicio con el que analicemos la información de que dispongamos atendiendo al contexto en el que se genere, continuará siendo durante muchos años, nuestro mejor aliado a la hora de tomar una decisión, no ya comercial, sino de cualquier otra índole.

Jorge González

Creador de THINK&SELL. Consultoría estratégica, creativa y de innovación orientada a la generación de oportunidades que multipliquen el valor de la marca y el ROI a través de una mejor Experiencia de Cliente.

  1. Sandra Játiva a las dijo:

    Interesante articulo sobre todo cuando la mayoría de las personas piensan que dominan el neuromarketing y con esto ya tienen ganado el 90% en su negocio porque incrementarán sus ventas, lo que no es nada real; me alivia pensar que aun no es posible que un vendedor sepa lo que compraré y cuando lo haré, era una definición muy pobre del poder de nuestro cerebro. Gracias

    1. Jorge González a las dijo:

      Gracias a ti Sandra por comentar. ;)

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