No conozco la clave del éxito, pero la clave del fracaso es tratar de complacer a todo el mundo.

Woody Allen

Como bien sabe Woody Allen, tratar de gustar a todo el mundo, es acabar no gustando a nadie. Si piensas en una marca que guste a mucha gente,  es muy probable  que también cuente con innumerables detractores. Un incontestable ejemplo de ello es Abercrombie & Fitch, una marca de moda estadounidense que vende ropa de estilo casual esencialmente dirigida a un público juvenil adolescente y universitario, pero que también compran hombres y mujeres que hace tiempo que olvidaron su cuarenta cumpleaños (los llamados aberzombies). Aunque sus prendas sean de lo más anodinas y se diferencien muy poco de las de marcas como Timberland, Gap, American Eagle y similares, lo que de verdad la separa de toda ellas, es su provocadora idiosincrasia.

Su estrategia de comunicación, aparte de exhibir a los mil veces vistos chavales apolíneos y alguna que otra belleza felina en sus escasas campañas de publicidad, se ha basado en la atractiva y sexualizada presencia de chicos y chicas guapas convenientemente seleccionados y seleccionadas para atender en sus muy característicos establecimientos.

Las intencionadamente polémicas declaraciones del aberzombie supremo,  afirmando que: “No hacemos ropa para gordas ni para chicos que no sean cool”, “Queremos gente guapa en nuestras tiendas. Dependientes y clientes. Perseguimos al chico americano atractivo, popular y lleno de amigos. Nuestra ropa no es para todo el mundo, ni pretendemos que lo sea. ¿Somos excluyentes? ¡Por supuesto!”, generaron ríos de tinta, e incluso algún que otro infructuoso intento de boicot a la marca, sin mella comercial alguna, poniendo de relieve que tener un posicionamiento cristalinamente definido, aún a costa de resultar altamente controvertido y polarizador, no constituye de ningún modo un óbice al desarrollo del negocio, sino más bien todo lo contrario.

Las declaraciones, aun faltas de tacto, buen gusto y sentido de la oportunidad, no hacen más que poner sobre papel lo evidente; lo que casi todos los clientes y fans de la marca piensan. Son políticamente incorrectas y abiertamente discriminatorias, si, pero se supone que vivimos en una sociedad liberal en la que cada individuo tiene el derecho de dirigir su negocio a quien le plazca. Si sólo le interesan los guapos, no está haciendo más que seleccionar un estrecho segmento de población. La cuenta de resultados dirá si se equivoca o no.

Si la inteligencia ha sido siempre un atributo discriminante en los procesos de selección de titulados universitarios para puestos en los que se supone que hay que pensar, resulta lógico que la belleza lo sea para puestos en los que se va a ser objeto de observación (y deseo) como es el caso del personal de una marca de moda.

En política, cuando los directores de campaña se encuentran formulando la estrategia, una de las cosas que hacen es medir el número de personas que nunca votará por su candidato. A fin de cuentas, conocer qué parte del electorado no es susceptible de ser influido de ninguna manera por un partido político o candidato concreto,  es esencial para determinar cómo acercarse a los indecisos. Los directores de marketing que empiecen a pensar así, no se arrepentirán de ello.

Estudios realizados por Xueming Luo, profesor de marketing de la Temple University en Shanghai;  Michael Wiles, profesor de marketing en la Arizona State University y Sascha Raithel, profesor de la Ludwig Maximilian University de Munich, sugieren que las marcas altamente polarizadoras (aquellas que generan posiciones de respaldo o rechazo muy marcadas), aunque tienden a rendir menos que otras en los mercados financieros, suelen ser valores menos arriesgados, pues sus precios gozan de una alta estabilidad.

Estos mismos autores, recomiendan emplear una métrica que denominan dispersión de marca, para medir su nivel de polarización. Asimismo, advierten que tener un número de consumidores que odie tu marca puede ser algo positivo, pues no son pocas las marcas que han impulsado sus ventas aumentando el número de personas que las detestan.

Medir la dispersión de marca es relativamente sencillo, pues no requiere más que evaluar en una escala numérica, las puntuaciones que otorga una muestra representativa de consumidores a una marca. Cuanto más se acerquen los valores a los extremos, más polarizada estará la marca.

En el caso de que una vez realizadas las mediciones, la marca exhiba un alto grado de polarización, los autores recomiendan tres estrategias:

1. Aplacar a los detractores

Una manera de reducir la polarización de una marca, es hacer lo que la mayoría de la gente hace cuando se enfrenta a gente a la que no gusta: intentar cambiar sus opiniones. Esta estrategia es la más cómoda y sencilla, por lo que es la que con mayor habitualidad emplean los directores de marketing que quieren mejorar la percepción que de de su marca tienen un amplio número de personas. Normalmente consiste en un trabajo de cambio de actitudes respecto a la marca, lo que precisa influir en su componente cognoscitivo, para revertir la situación. Este tipo de estrategia es muy común cuando una marca ha sido objeto de un escándalo, o se ha revelado alguna mala práctica respecto a algún grupo de stakeholders.

Dior y Gucci en el mundo del lujo, son dos buenos ejemplos de marcas de naturaleza polarizadora, que han seguido esta estrategia en los últimos años.

2. Molestar a los detractores

En las antípodas de la estrategia anterior, nos encontramos con algunas marcas que funcionan muy bien a base de crear animadversión de manera intencionada entre sus detractores. Esta elección, refuerza los vínculos de la marca con sus más entusiasmados seguidores, pues a menudo, la gente se siente obligada a defender sus productos y marcas favoritas cuando estos están siendo objeto de un ataque. Por si fuera poco, la inquebrantable defensa de sus fans, consigue que muchos consumidores neutrales se pongan de parte de la marca.

Axe, con sus anuncios para chicos adolescentes que tan mal sientan a ciertos sectores del bando femenino, es una marca que ha comprendido a la perfección el valor de un posicionamiento polémico. Cuanto más enerven a las más melindrosas detractoras de la marca, más éxito tienen sus campañas.

3. Resaltar un atributo polarizador

Es habitual que una única característica sea responsable de las desavenencias existentes entre los fans de una marca y sus detractores. En lugar de tratar de reducir las diferencias entre unos y otros, algunas marcas se decantan por crear nuevos productos que profundicen en sus elementos diferenciadores más polarizantes, con el objetivo de reforzar la fidelidad a la marca (y asegurar los ingresos) de sus fans más acérrimos.

Polarizando la marca

En ocasiones, un producto, o una marca, no es intrínsecamente polarizador, pero sus responsables pueden querer introducir la polarización para diferenciarse de un competidor más fuerte, o sobresalir en un mercado saturado. En estos casos, existen dos caminos principales por los que avanzar:

Abrir una brecha en el mercado

Como ya saben que tratar de complacer a todo el mundo suele resultar contraproducente, los departamentos de marketing acostumbran a centrar sus esfuerzos en segmentos específicos de consumidores. En algunos casos, dichos segmentos incrementan la polarización, lo que a veces implica mayores beneficios. Todas las marcas de lujo, las dirigidas a los practicantes de deportes de contacto, o las dirigidas los amantes de cualquier actividad fuera  de lo habitual, suelen hacer de su polarización una ventaja competitiva altamente sostenible.

Lanzar una campaña provocativa

En otros casos, los responsables de la marca, pueden tratar de aumentar su visibilidad lanzando una campaña de comunicación diseñada para soliviantar a una parte sustancial de la audiencia.

Esta estrategia puede llevarse a cabo, creando un personaje que represente la marca, con características muy distintas a las de sus más similares competidores. Aunque el personaje irrite a una parte de la audiencia, a otra parte le encantará, logrando así que la reacción negativa de unos aumente la conciencia de marca, y la sorpresa de otros, las ventas.

Según avanzan las tecnologías de proceso de grandes volúmenes de datos, cada vez más responsables de marketing, irán teniendo acceso a información más cuantiosa, compleja y precisa. Aprender a evaluar y explotar el nivel de dispersión de sus marcas y no fiarse de las percepciones promedio, les ayudará a descubrir, comprender y explotar rentablemente el abanico de actitudes que existen hacia su marca y sus productos.

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