Jorge González

Todos los destinos quieren tener una marca que encapsule su esencia vital y les represente y sitúe frente al mundo. Pocos saben cómo hacerlo.

logotipo I love New York de Milton Glaser

El Place Branding funciona cuando sus proyectos reflejan y refuerzan una realidad cambiante. Tratar de crear una marca destino a través de declaraciones infundadas e imágenes glamourizadas será del todo contraproducente.

En este post, reinterpreto los 8 principios básicos del place branding establecidos por Placebrands, conformando una guía básica de lo que hay y no hay que hacer cuando se pretende vender un destino al resto del mundo.

1. Potencial y propósito

Una estrategia de Place Branding bien planteada, crea valor para un país, una región, una ciudad, un municipio, o incluso un pueblo. Esto se puede hacer principalmente de tres formas:

  • Alineando la comunicación del lugar en consonancia con una visión estratégica sólida y diferenciadora.
  • Aprovechando y potenciando el talento y los valores de sus habitantes para reforzar y cumplir esta visión.
  • Creando nuevas, imaginativas y rentables maneras de otorgar al lugar una voz más efectiva y fácil de recordar con la que mejorar su reputación internacional.

2. Verdad

A menudo, los lugares sufren de los prejuicios asociados a una imagen antediluviana, injusta, imprecisa o fruto de clichés que poco o nada tienen que ver con la realidad.

Una de las responsabilidades de los profesionales del Place Branding, consiste en asegurarse de comunicar con certeza y eficiencia una imagen contemporánea y realista, sin comprometer la verdad, ni glamourizarla irresponsablemente.

3. Aspiracionalidad y mejora

Es muy recomendable que la marca destino (o marca lugar, según se prefiera) presente una visión de futuro convincente, atractiva y sostenible, con la que respaldar el objetivo general de mejorar la situación política, económica y cultural del país, y el bienestar social de sus habitantes, al tiempo que contribuye a mejorar el bienestar de otros lugares.

4. Inclusividad y bien común

El Place branding puede y debe ser empleado para conseguir objetivos sociales, políticos y económicos. Es inevitable que unos grupos salgan más favorecidos que otros, lo que implica que las autoridades públicas, están obligadas a encargarse de tomar las medidas necesarias para que los mayores beneficiarios compartan parte de sus beneficios con el resto de la sociedad, y conseguir así que el programa de Place Branding repercuta realmente en una mejora para el país y sus ciudadanos, y no derive en un mero negocio para los contratistas privados, como suele ocurrir con demasiada frecuencia.

5. Creatividad e innovación

Una marca destino debe encontrar, impulsar y ayudar a dirigir el talento y las habilidades de sus habitantes, al tiempo que fomenta el uso creativo de las mismas, con el objeto de innovar en áreas como la educación, los negocios, el mejor gobierno, el medio ambiente y la cultura. Además, únicamente la creatividad de máxima categoría, puede alcanzar la cuadratura del círculo necesaria para destilar la etérea complejidad de un destino y trasvasarla con claridad y precisión a una estrategia de marca cuya propuesta de valor única, relevante y creíble, pueda accionarse de manera  significativa y diferencial.

6. Complejidad y simplicidad

La realidad de los destinos es intrincada y a menudo contradictoria, sin embargo, la esencia del branding efectivo es la sencillez y la inmediatez.

Una de las responsabilidades más arduas de crear una marca destino, es hacer justicia a la riqueza y diversidad de sus lugares y sus gentes, a través de campañas de comunicación veraces, sencillas, motivadoras, atractivas y memorables.

7. Conectividad

Una marca destino vincula a las personas con las instituciones a nivel nacional e internacional. Una buena estrategia de place branding, originará un claro sentido compartido de propósito, lo que ayudará a unir los tres sectores (público, privado y ONGs) y estimulará la implicación y la participación de la población. A nivel externo, contribuirá a reforzar y consolidar vínculos con otros lugares y personas.

8. Las cosas de palacio van despacio

El horizonte temporal natural de cualquier inversión en Place Branding es el largo plazo. No necesita y no debe costar más de lo que un lugar pueda permitirse, y tampoco debe ser un intento desesperado y cortoplacista de llamar la atención para un evento concreto.

Elaborar un plan para cear la marca de un lugar (ya sea un país o un pueblo) es una cuestión de tiempo, esfuerzo, conocimientos y paciencia. Es fácil saber cuándo se han hecho bien las cosas: cuando ganamos todos y no únicamente los mismos de siempre.

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Jorge González

Creador de THINK&SELL. Consultoría estratégica, creativa y de innovación orientada a la generación de oportunidades que multipliquen el valor de la marca y el ROI a través de una mejor Experiencia de Cliente.

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