En las últimas dos décadas, una amplia gama de experimentos han demostrado cómo el exceso de información y opciones, lejos de ayudarnos a tomar una decisión satisfactoria, la complican y nos perjudica.

Una de las respuestas más comunes al exceso de información y alternativas, es la de terminar por renunciar por completo a la compra. En uno de los  experimentos más conocidos sobre los mecanismos que afectan a nuestra manera de elegir, Sheena Iyengar, por aquel entonces estudiante de doctorado, y ahora profesora  en la Columbia Business School, colocó con su equipo de investigación, una serie de tarros de mermelada en diferentes stands de supermercado, en grupos de seis o veinticuatro tarros por stand. Un 60% de las personas que pasaron por delante del stand con las veinticuatro variedades de mermelada, se pararon a ojearlas, frente a un 40% de las que pasaron por delante del stand de seis. Sin embargo, alrededor del 30% de los que pasaron por delante del stand con seis opciones compró un tarro, pero únicamente el 3% de quienes lo hicieron por el de 24, se decantó por una y la compró. Es decir, la probabilidad de que alguien comprara un bote de mermelada, se multiplicaba por seis, si esta se encontraba en una variedad más limitada.

El psicólogo Barry Schwartz demuestra en “La paradoja de la elección”, como el exceso de alternativas conduce a la angustia, la indecisión, el arrepentimiento, y, finalmente, reduce la satisfacción, tanto con el proceso de compra, como con los productos en sí mismos.
Decenas de investigaciones en la misma línea, confirman lo que ahora nos parece de sentido común: Demasiadas alternativas, o mucha información, termina por paralizarnos. (¿Recordáis a aquel político que argumentaba: “vamos a la parálisis por el análisis”?)

Las personas reconocemos de continuo que estamos desbordados de información y opciones. Una encuesta realizada en el año 2004 por la empresa de investigación de mercados The Futures Company, encontró que dos tercios de los encuestados, se sentían «Constantemente bombardeados con demasiado marketing y publicidad.” (Y qué duda cabe, que ocho años más tarde, el bombardeo no ha hecho sino aumentar).

Las implicaciones para las marcas  son muy claras: Sobrecargar el cerebro de personas saturadas de información, es contraproducente.

Aún así, miles de directores de marketing, confunden lo que es diseñar estrategias para lograr interacciones de calidad y profundizar en las relaciones con los clientes, con saturarlos de publicidad y promociones.

Para agravar el problema de la sobrecarga informativa,  la tendencia humana a pensar demasiado incluso en decisiones triviales y la explosión de mensajes, opiniones y datos dispersos sobre productos y servicios, alimentan esta tendencia, generando una «espiral de descontento.»

Una investigación de Aner Sela, de la Universidad de Florida y Jonah Berger  de Wharton, “Attribute Quantity Influences Option Choice”,   demostró que cuanto más difícil es una decisión de tomar, más importante, asumen las personas que es.

Pensemos por un momento en lo que nos sucede cuando tratamos de elegir entre una serie de productos poco diferenciados, tales como por ejemplo, las televisiones de plasma o LED: La dificultad para manejarnos a través del maremágnum de opciones aumenta la importancia con la que percibimos la decisión. Esto a su vez, nos supone dedicar más tiempo y esfuerzo para decidir cuál es modelo adecuado para nosotros, lo que aumenta aún más la importancia aparente que otorgamos a la decisión.

Una compra trivial puede derivar así en una experiencia de compra desproporcionadamente complicada y consumir mucho más tiempo del realmente necesario para llegar a una decisión acertada. El problema, surge en que este proceso de decisión compleja, genera altas tasas de insatisfacción y frustración entre los consumidores, con todas las implicaciones negativas que esto supone para las marcas.

De hecho, en un estudio reciente de  CEB, un 41% de los encuestados manifestó sentir ansiedad con las compras que había hecho, y un 20% de los mismos, continuó investigando tras la compra para validar sus decisiones.

Ante estos datos, no es difícil concluir que todo esfuerzo enfocado a facilitar la decisión de compra de las personas, será agradecido y retribuido.

Imagen: Lyzadanger

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Jorge González

Creador de THINK&SELL. Consultoría estratégica, creativa y de innovación orientada a la generación de oportunidades que multipliquen el valor de la marca y el ROI a través de una mejor Experiencia de Cliente.