Jorge González

Durante la última década, las marcas han aprovechado las posibilidades y facilidades para personalizar productos y servicios de manera global y masiva que ofrece internet. De este modo, han otorgado a sus clientes el control sobre el diseño final de algunos de los artículos que adquieren.

Zapatillas Nike customizadas Superman

Gracias a los sistemas de customización masiva o “mass customization” que permiten definir el acabado final de numerosos productos tales como diversas referencias de calzado deportivo Nike, piezas de Lego, estampados de la marca de camisetas Threadless, o incluso  la configuración interior y exterior de la mayoría de las marcas de automóviles, desde un humilde Seat a un potente Porsche, todos podemos presumir de poseer artículos únicos, en cuya creación hemos intervenido personalmente.

Recientes estudios de economía conductual como El efecto Ikea, demuestran que los consumidores valoramos más los productos en cuya creación hemos participado, que aquellos que compramos completamente acabados. Naturalmente, algunas marcas se han percatado de esto y han encontrado un nuevo filón en las primas que pueden cobrar por los diseños en los que el cliente interviene activamente ( DIY, Do-it-yourself).

Son cada vez más las marcas que empiezan a animar a sus clientes a hacer uso de las redes sociales para compartir con sus amistades los prototipos de sus diseños, antes de definir el acabado final de sus compras.

Nuevos estudios realizados por Christian Hildebrand, junto a otros profesores e investigadores de diversas universidades, se centran en los efectos que ocasiona la acción de compartir en las redes sociales sobre la customización masiva. ¿Cómo afectan los comentarios de las amistades en la decisión última acerca del diseño elegido? ¿Cómo afectan estos mismos comentarios a la satisfacción del cliente con el producto resultante final?

En uno de los estudios realizados, los investigadores colaboraron con un fabricante de automóviles europeo, cuyos clientes podían especificar características en 14 categorías diferentes, que ofrecían una media de 8 opciones cada una. Obtuvieron datos sobre 149 clientes que habían personalizado sus vehículos y habían compartido sus diseños en redes sociales, para recibir feedback antes de comprarlos. Igualmente, estudiaron a 684 clientes que habían personalizado sus automóviles sin ningún tipo de feedback.

Los resultados obtenidos, mostraron que los clientes que obtuvieron feedback, tendieron a modificar sus elecciones para amoldarse a los comentarios de sus amistades, siendo aquellos cuyos diseños mostraban elecciones más extremas (colores chillones, llantas exageradas, alerones enormes…), los que hicieron los mayores cambios.

En general, los automóviles diseñados por los clientes que recibieron feedback, terminaron por ser menos distintivos, que aquellos que no recibieron comentarios en las redes sociales.

Para comprender mejor estos resultados, los investigadores pusieron en marcha dos nuevos experimentos, empleando una herramienta de diseño de joyas online y creando una comunidad web.

En el primer experimento, pidieron a 1.092 mujeres que diseñaran un par de pendientes, recibiendo comentarios de otros supuestos miembros de la comunidad, antes de presentar su diseño final. Sus pendientes cambiaron mucho más entre la etapa inicial y final, que aquellos de otro grupo de control, cuyas participantes, no obtuvieron feedback. Las mujeres que recibieron comentarios sobre sus diseños iniciales, tuvieron más problemas para finalizar sus diseños y terminaron menos satisfechas con los resultados finales, que aquellas que no recibieron feedback.

En un experimento posterior, seleccionaron a 46 participantes, a las que  entregaron los pendientes que habían diseñado, y las llamaron tres semanas después para ofrecerlas un precio por sus creaciones. Los investigadores descubrieron que las mujeres que habían recibido feedback sobre sus diseños, se los habían puesto, de media, una tercera parte de las veces de las que las mujeres que no habían recibido comentarios, y estaban dispuestas a venderlos por unos 11€, mientras que las otras, pedían en torno a 32€ por sus diseños.

Que las personas compartan sus creaciones en las redes sociales, puede desempeñar un papel muy importante a la hora de aumentar la conciencia de marca (brand awareness), pero los responsables de marketing, tienen que andarse con mucho ojo cuando decidan incorporar funcionalidades para compartir en sus programas de customización masiva.

A tenor de los resultados obtenidos en los estudios mencionados, el feedback frustra la creatividad, reduce la originalidad y disminuye la satisfacción del cliente. Las marcas que incluyan funcionalidades en sistemas DIY, deberían como mínimo, monitorizar estrechamente, cómo influye sobre las elecciones de los consumidores el hecho de que compartan o no sus creaciones en las redes sociales, y estar ojo avizor a los inconvenientes de esta práctica.

Jorge González

Creador de THINK&SELL. Consultoría estratégica, creativa y de innovación orientada a la generación de oportunidades que multipliquen el valor de la marca y el ROI a través de una mejor Experiencia de Cliente.

  1. Bitacoras.com a las dijo:

    Información Bitacoras.com…

    Valora en Bitacoras.com: Este post se centra en los efectos que ocasiona la acción de compartir en las redes sociales sobre la customización masiva. ¿Cómo afectan los comentarios de las amistades en la decisión última acerca del diseño elegido? ¿Cómo…..

  2. harold a las dijo:

    Buen artículo.

Los comentarios están cerrados.