Jorge González

El teléfono móvil, el ordenador, la televisión y la tableta, han pasado de ser plataformas independientes, a integrarse en nuestros quehaceres cotidianos, desdibujando con frecuencia las limitaciones y funciones asociadas a cada uno de ellos. Es obligación de los responsables de marketing adaptarse a este nuevo escenario con nuevos enfoques estratégicos que aprovechen las sinergias resultantes.

Marketing multipantalla

La mayoría de nuestras interacciones con los medios se producen a través de una pantalla de ordenador, smartphone, tablet, o de televisión, por lo que seguir separando lo digital de lo tradicional, cada vez tiene menos sentido para las marcas y sus estrategias de marketing. Tratar, en cambio, de comprender la amalgama de maneras en las que las personas nos relacionamos con los medios y consumimos sus contenidos, y adaptar en consecuencia las estrategias a cada canal, es una opción mucho más inteligente.

El contexto en el que nos desenvolvamos condiciona el uso de un dispositivo u otro (según donde estemos, que queramos conseguir, la cantidad de tiempo que necesitemos y nuestra actitud o estado mental), por lo que desde los departamentos de marketing, tenemos que estar muy atentos a las necesidades de las personas en las distintas pantallas de cada dispositivo, y los objetivos de conversión que marquemos tendrán que ajustarse teniendo en cuenta las diferencias inherentes a cada dispositivo.

Aunque normalmente, acostumbramos a interactuar con los medios de dos formas diferentes: de manera secuencial, cambiando de dispositivo según nuestras preferencias o necesidades, y de forma simultánea, usando dos o más dispositivos al mismo tiempo; el uso secuencial es mucho más común que el simultáneo, lo que hace indispensable que las marcas nos permitan conservar nuestros progresos online, para poder cambiar tranquilamente entre diferentes dispositivos según nos convenga.

La televisión ha pasado de monopolizar nuestra atención a convertirse en la pantalla que con más frecuencia usamos simultáneamente junto a otros dispositivos. Esto representa una gran oportunidad para que las marcas amplíen su alcance y ofrezcan experiencias multicanal a sus públicos. Por ejemplo, un spot de televisión puede incrementar el número de búsquedas del producto o servicio anunciado, dando así pistas a las marcas de por qué palabras clave las están buscando, de manera que puedan mejorar la interacción dinámica entre medios, e incluso atribuir cómo la televisión y los buscadores funcionan conjuntamente para atraer tráfico a la web y cómo repercute esto en las conversiones posteriores.

De la misma manera, las soluciones de analítica web, pueden ayudarnos a determinar si un aumento de click-throughs en un banner tras la emisión de un nuevo spot se corresponde con cambios en patrones de compra. Incluso podemos medir acciones mucho más sutiles, como los efectos que tiene una simple impresión de un banner sobre el que no se hace click, pero que promueve la búsqueda del producto anunciado y produce un incremento del x% en las ventas.

Estos ejemplos ponen de relieve porqué es tan importante no atribuir la eficacia de una acción a un medio concreto, sino a cómo la integración de estos la ha hecho posible.

El smartphone se ha convertido en la columna vertebral de las interacciones que mantenemos a diario con los medios, siendo los dispositivos que más interacciones acumulan por usuario y día, y el principal impulsor de actividades entre múltiples pantallas.

Los dispositivos portátiles nos permiten cambiar de una pantalla a otra para completar una actividad. Con frecuencia, es un buscador el que nos facilita la tarea, sirviendo de nexo entre ambas. Si tenemos en cuenta que cuando vemos la televisión, acostumbramos a tener al menos otro dispositivo a mano, las estrategias de marketing offline y online, serán mucho más efectivas cuando se alineen y se integren como hemos visto en los ejemplos anteriores.

Un hecho importante a tener en cuenta a la hora de diseñar una estrategia de comunicación integrada, es que nuestro comportamiento de compra varía de manera significativa según sea el dispositivo con el que interactuemos. Las marcas, consecuentemente, tienen que adaptar la experiencia de compra a cada canal. Y no olvidarse de optimizar también la experiencia del cliente a lo largo y ancho de los distintos canales, pues una búsqueda desde un smartphone requiere unos resultados mucho más rápidos y precisos que desde un ordenador.

Las marcas disponen ahora de la tecnología necesaria para determinar en qué parte del proceso de decisión de compra se encuentran sus clientes y para proporcionarles las mejores experiencias en cada punto de contacto. Los términos de búsqueda y el tipo de dispositivo empleado en la misma, orientan sobre la intención de compra del usuario, y sobre su posición en el proceso.

Es conocido que cerca de un 70% de las personas que realizan una búsqueda con un smartphone, están a unas horas de la compra, mientras que al 70% de los que usan un ordenador, les resta todavía una semana de adquirir el producto, o servicio buscado.

En definitiva, un mundo multipantalla exige integrar las estrategias de marketing y comunicación centrándolas en las necesidades en tiempo real del cliente a nivel multicanal y olvidarse de los anacrónicos planes de medios que consideran a cada medio un silo y no tienen en cuenta la realidad de la interacción entre pantallas. Esto hace tiempo que ha dejado de ser así, y no volverá jamás a ser como antes.

Jorge González

Creador de THINK&SELL. Consultoría estratégica, creativa y de innovación orientada a la generación de oportunidades que multipliquen el valor de la marca y el ROI a través de una mejor Experiencia de Cliente.

  1. Bitacoras.com a las dijo:

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